论文总字数：76436字

摘 要

本次毕业设计是商住混合用地2014G81地块的开发报告，从房地产公司的角度出发包括定位设计，财务评价和营销策划，本报告是营销策划报告。内容主要包括前期市场调研，消费者调查，营销策划报告。

房地产企业最希望看到的就是项目或者产品能够顺利销售，并且完成既定收益，而与房地产销售最直接联系的便就是房地产营销。如果说定位设计和财务评价是房地产开发公司与项目的纽带，那么市场营销策划就是房地产公司与市场的纽带，其重要性不言而喻。一份好的房地产营销策划应该帮助房地产企业完成市场推广，形象建立和产品销售。

本文立足市场实际经济环境，根据南京市政府发布的2015年第一季度数据为基础进行市场调查，把握最新市场动态。利用问卷对项目潜在客户群体进行前期咨询，了解客户最切身的需求。所制定的营销策划对产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略进行详细的分析和讨论。在产品策略上，为了避开项目地块的大牌企业竞争，将项目特色放在尖端智能化技术体系，瞄准中高收入的年轻人客户群体，让产品能够在推出时有利抢占市场。在渠道策略上，项目特色的技术性强，周边的市场竞争环境激烈，项目选择开发商自行营销渠道。在价格策略上，根据“一房一价”的思想，通过垂直价差和水平价差来确定每一个具体房产价格。在促销策略上，仔细调研每一项促销途径的市场价格细分，通过对销售周期的划分来分配每一阶段的促销手段。最终希望能够为项目地块开发企业制作一份具有实际操作意义的房地产市场营销报告。

关键词：房地产开发 市场调研 营销策划

Market Planning of the mixed commercial and residential project of No 2014G81

05211115 Minmin Wang

Advisor： Qimin Li

Abstract

This graduation design is a development report of the mixed commercial and residential land of 2014G81. This report includes the design of the positioning, financial evaluation and marketing planning from the perspective of real estate companies. This is a marketing planning report. The main content includes the preliminary market survey, consumer survey and marketing planning report.

The real estate enterprises want the project or product to sale smoothly and reach the defined benefit. But the most direct contact with the real estate sales is the real estate marketing. If the positioning design and financial evaluation is the link between the real estate development company and the project, then the marketing plan is the link between the real estate company and the market. The importance of marketing plan is self-evident. A good real estate marketing planning should help the real estate enterprise to complete the marketing promotion, image establishment and product sales.

This paper is based on the actual economic environment and makes a market survey according to the first quarter of 2015 data of Nanjing municipal government to grasp the latest market dynamics. Use the questionnaire to the potential customers of the project to carry out the preliminary consultation and understand the customer's most personal needs. The formulation of the marketing plan makes detailed analysis and discussion for product strategy, channel strategy, price strategy and promotional strategy. In the product strategy, in order to avoid the competition with the strong companies for the land of the project, we should put the project characteristics in the intelligent edge of technology system and aim at the high-income young people customer groups. Then the products can seize the market profitably. In the channel strategy, the project features have strong technology and the marketing environment is in fierce competition. The project chooses the channels of developers promote it by themselves. In the price strategy, according to the idea of "one room one price", they determine each specific real estate prices through the spread of the vertical and horizontal spread. In the promotion strategy, survey the market price of each promotion means carefully and allocate each stage of the promotion means through the division of the sales cycle. Finally, hope I can make a practical real estate marketing report for the land project development enterprise.

Key words: Real estate development Market Research Marketing Planning

目录

摘要 1

Abstract 2

第一部分 工作概述 1

1 项目概况 2

1.1项目地理位置及区域环境 2

1.2 项目指标要求 2

2 本设计的目的和意义 2

3 本设计应关键问题和难点 3

3.1设计关键问题 3

3.2设计难点 3

4 工作内容 4

4.1小组工作分配 4

4.2具体工作内容描述 4

第二部分 G81地块项目营销策划报告 6

1.项目分析 7

1.1项目基本情况 7

1.2项目市场环境 7

1.3项目周边环境 8

2市场调研 8

2.1调研计划书 8

3调研报告 9

3.1市场环境调研 9

3.2消费者调研 15

3.3竞争楼盘调研 23

4.产品策略 35

4.1项目地块总体规划原则 35

4.2项目地块总体规划布局 36

4.3项目地块商业部分产品策略 36

4.4住宅部分产品策略 38

1.4目标客户 40

5.渠道策略 41

5.1房地产市场营销渠道结构 41

5.2渠道的选择 42

5.3渠道管理 43

5.4组织费用 47

6.价格策略 47

6.1房地产价格的主要影响因素 47

6.2住宅部分价格 48

6.3商业部分价格 52

6.4付款方式和折扣 54

6.5营销期间的调价策略 55

6.6营销进度控制 56

7.促销策略 57

7.1销售推广策略 58

7.2广告宣传策略 59

7.3媒体策略 60

7.4营销费用控制 60

7.5公共关系策略 66

7.6营销节点控制 66

7.7费用总结 68

7.8促销反馈 69

结论和建议 70

附录 71

附录一：市场调查分析表（住宅） 71

附录二：市场调查分析表（商业） 71

附录三：南京市G81地块项目住宅调查问卷 71

附录四：南京市G81地块项目商业调查问卷 71

第三部分 小论文 79

4PS 理论对项目2014G81地块的分析研究 80

摘要 80

Abstract 80

1 4PS营销理论的相关分析 81

1.1 4PS营销理论的认识 81

1.2 4PS营销理论的优势 82

2 基于4PS 理论的南京南站G81地块基本分析 82

2.1 产品策略 83

2.2 价格策略 85

2.3 渠道策略 86

2.4 促销策略 86

3 小结 88

参考文献： 89

毕业设计参考文献 90

致谢 91

第一部分 工作概述

1 项目概况

1.1项目地理位置及区域环境

该项目位于雨花台区南京南站南广场东南片区，东至明城大道，南至宏运大道，西至规划道路，北至规划道路，占地形状呈现倒梯形。南京南站作为南京市最新的城际交通枢纽，在新一轮的城市规划中拟开发成全新的城市中心地块。尽管目前周边地区各项基础设施和商业圈建设尚未完善，但是万科、证大、绿地等国内一线企业强强联合，目标打造出全新的城市繁华商圈。

1.2 项目指标要求

商业40年、住宅70年；

容积率：1.0lt;R≤3.2；

建筑密度：≤40%；

高度≤100m；

绿化率≥25%；

住宅部分90m2及以下的套型面积所占比例＞50%。

混合用地的住宅占地上建筑面积的比例不得大于60%；

用地出让条件高度均为最终指标，在机场搬迁前按照机场限高（45米）进行建设。

2 本设计的目的和意义

房地产业作为国民经济的尖端产业之一，对国家经济的发展和民生问题的缓解有着不可替代的作用。中国的房地产市场营销随着中国的房地产业的发展，经历了起步、腾飞、调整、繁华四个阶段，但是到了当下科技、文化和理念迅猛发展的时代，中国房地产市场营销的理论研究依旧不够完善。缺乏完善的房地产市场营销体系的指导，大企业投入大量资金“广撒网”，中小企业“乱跟风”，完全缺乏对房地产市场营销的有效利用。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展。市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。

一个好的房地产项目营销策略不仅可以为一个优秀的项目锦上添花，有助于房地产建设项目的进行和加速企业内部资金的回收流通；更可以对一个劣势的项目雪中送炭，吸引目标客户让项目在市场竞争中有自己的立足之地。本设计旨在市场营销的理论和方法的指导下，针对房地产产品和房地产市场的特殊性，结合目前房地产市场的现状，总结房地产产品市场营销的策略方案。并在这些理论的指导下，对2014G81地块进行有效的市场营销策划。最终在市场调研的基础上，通过对产品的定价、价格调整、广告推广以及项目的销售计划进行详实的阐述，运用科学实用的房地产营销理论知识，为房地产开发企业提供一份具有实际意义的产品营销方案。

3 本设计应关键问题和难点

3.1设计关键问题

（1）市场调研

房地产市场的竞争日趋激烈，市场环境不断变化，环境的变化既给企业的发展带来了机遇，也带来了生存的挑战。把握目前市场的大致环境，如国家政策、整体市场的发展走向、项目所在地经济、规划情况、购买者意向、消费者消费习惯、周围竞争楼盘、竞争对手情况，可更好地了解消费需求，开发适销对路的项目产品，实现销售目标，完成房地产产品的货币转化。以消费需求为中心，通过合理配置资源，满足社会需求和企业目标,结合自身条件的优缺点，做出准确的市场定位才能制定有针对性的营销方案，实现企业利润最大化。

（2）产品分析

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