论文总字数：42650字

摘 要

近几年，房地产营销模式随着我国房地产市场的迅速崛起发生快速转变。随着行业内竞争的不断加剧，互联网思维对地产的不断渗透，以及新一代购房者80后、90后客群需求的不断变化，传统的房地产营销必须要因时而变，必须紧密围绕客户的需求，深挖痛点、研巧需求，变得更加系统化、更加灵活化、个性化、更加具有创造性。

本报告主要采用了文献研究法、调查研究法。本报告以南京市江宁区2018G88项目为对象，从宏观的市场经济、国家政策、社会发展等方面，以及项目本身的环境、配套、交通、竞品等多个方面对项目的营销条件进行了分析。运用SWOT分析法对项目的内部优势、劣势以及外部的机会和威胁进行了分析。为了确定目标客群的特征和需求，本报告对南京市江宁区2018G88项目的目标客群做了深入的研究和分析，通过问卷调研、实地访谈掌握了大量一手资料和信息。在此调研结果的基础上，运用STP方法，进行项目目标市场细分、目标市场选择和项目定位。最后运用“4P”理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面，最终结合金茂房地产公司的特点制定出了一套完整的2018G88项目营销策划方案。

关键词：房地产项目，营销策划，4P理论

Abstract

In recent years, with the rapid rise of China's real estate market, the real estate marketing model has also undergone rapid changes. With the increasing competition in the industry and the constant changes in the needs of the new generation of buyers after the 80s and 90s, the traditional real estate marketing must change from time to time, and must closely focus on the needs of customers, becoming more systematic, more flexible, personalized, and more creative.

This report mainly adopts the literature research method and the investigation research method.

This report takes the 2018G88 project in Jiangning District of Nanjing as the object, analyzes the marketing environment of the project from the macroscopic political, economic, social and other aspects, as well as the environment, supporting and transportation of the project itself. The strengths, weaknesses, opportunities and threats of the project were analyzed by using SWOT analysis. In order to study the characteristics and needs of the target group, the in-depth research and analysis of the target group of the project were conducted. Through questionnaire survey and field interviews, a large amount of first-hand information were obtained. Based on the results of this survey, the STP method is used to segment the target market of the project, target market selection and project positioning. Finally, the report uses the “4P” theory from four aspects of product, price, promotion, place, combined with the characteristic and status of the Jin Mao company to construct a complete set of marketing strategy.

KEY WORDS：Real estate project, Marketing strategy, 4P theory

目 录

摘 要 iii

Abstract iv

第一章 项目调研 1

1.1 项目背景 1

1.1.1 项目地块说明 1

1.1.2 项目开发模式 2

1.2 宏观环境 2

1.2.1 国家经济政策 2

1.2.2 南京市房地产市场概况 2

1.3 项目环境 5

1.3.1 项目位置 5

1.3.2 项目周边交通系统 5

1.3.3 项目周边配套 6

1.3.4 主要经济指标 7

1.4 竞品分析 8

1.4.1 项目竞争对手价格分析 9

1.4.2 项目竞争对手配套分析 10

1.4.3 项目竞争对手项目规划分析 12

1.4.4 项目竞争对手户型分析 13

1.5 项目SWOT分析 14

1.5.1 项目的主要优势（S） 14

1.5.2 项目的主要劣势（W） 15

1.5.3 项目的外部机会（O） 15

1.5.4 项目的外部威胁（T） 15

1.5.5 项目优势、劣势、机会、威胁分析（SWOT综合矩阵分析） 16

第二章 STP分析 17

2.1 市场细分 17

2.1.1 Plute Homes 市场细分法 17

2.1.2 本项目客群特征调研分析 19

2.2 目标市场的选择 27

2.2.1 目标消费群的选择 27

2.2.2 目标客户的选择 28

2.3 市场定位 28

2.3.1 市场定位原则 28

2.3.2 成长版绿色科技住宅 29

第三章 产品策略 31

3.1 产品的外在表现 31

3.1.1 时尚稀缺小高层 31

3.1.2 全能型百变户型 32

3.2 产品的内在品质 33

3.2.1 咫尺一站式教育资源 33

3.2.2 感知化绿色社区 34

3.2.3 高性价比科技住宅 34

第四章 价格策略 36

4.1 项目定价 36

4.1.1 市场比较法制定均价 36

4.1.2 低价辅助报价策略 38

4.2 销售周期 39

4.2.1 产品预热期 40

4.2.2 产品开盘期及强销期 40

4.2.3 产品持续期 41

4.2.4 产品收官期 41

第五章 渠道策略 43

5.1 线上渠道 43

5.1.1 房地产媒体类电商渠道 43

5.1.2 微信公众号渠道 43

5.1.3 手机APP小视频推广渠道 44

5.2 线下渠道 45

5.2.1 跨界营销渠道 45

5.2.2 散客聚集渠道 46

第六章 促销策略 47

6.1 非人员促销 47

6.1.1 广告促销 47

6.1.2 大客户公共关系 49

6.1.3 活动促销 49

6.2 人员促销 50

第七章 总结与展望 52

7.1 总结 52

7.2 展望 52

参考文献 54

附 录 55

致 谢 66

项目调研

项目背景

项目地块说明

本次营销策划的目标地块是位于南京市江宁区东山街道的2018G88地块，地块东至环镇东路，南至现状，西至天佑路，北至天靖路^[1]。本地块位于青龙山生态新城偏东部区域，紧邻南京青龙山生态新城活力生活内环。地块南侧规划有小学，距规划地铁12号线上坊站直线距离1公里，距地铁1号线龙眠大道站直线距离3.5公里。地块规划面积为24216.46平方米，用地性质为二类居住用地，总建筑面积60541.15平方米。

图1-1 2018G88地块区位图及周边地块出让情况

项目开发模式

本项目采取一、二级联动开发模式。2014年12月中国金茂与江宁区政府正式签约后，取得了青龙山国际生态新城一级开发权，并由此主导青龙山国际生态新城的整体规划和新城建设。此后，中国金茂多次拿下自主开发的青龙山国际生态新城G43、G71、G52、G88等地块，通过一二级联动开发模式着手在南京中高端人居市场的布局。

宏观环境

国家经济政策

从2010年政府出台的“国十一条”、“新国十条”开始，国家开始不断加强对房地产市场的调控力度，国务院先后出台了一系列房地产市场调控的政策。随后，调控在“房住不炒”的大背景下不断升级，旨在打击房地产投资投机，房地产市场热度稍有回落。

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