汤臣一品项目市场营销方案研究

论文总字数：18516字

摘 要

本案针对产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略几个方面对汤臣一品市场营销项目展开工作，其中将着重从产品层面分析，竞争项目分析总结，品牌总体战略，产品层次，产品卖点等详细展开。制定合理的营销方案，从而达到营销目的。

关键词：房地产,市场营销,竞品项目分析总结

Research on the positioning scheme of Tomson first grade project

Abstract

This case focuses on the product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy. It will focus on the product level analysis, competitive project analysis and summary, overall brand strategy, product level and product selling point. Make a reasonable marketing plan, so as to achieve the purpose of marketing.

Key words: real estate,marketing management,Analysis and summary of competitive items

目 录

摘 要

Abstract

第一部分 全过程工作描述

第二部分 汤臣一品项目市场营销方案研究

第一章 序 言

1.1 选题背景

1.2 研究意义

1.3 房地产市场营销概述 5

1.4 项目概况 5

第二章 市场环境分析 8

2.1 宏观环境 8

2.1.1 经济环境 8

2.1.2 政策环境 8

2.1.3房地产行业环境 8

2.2 微观环境 8

2.3项目自身环境 9

2.4竞品分析 9

2.5 Swot分析

第三章 产品策略

3.1 产品总体规划

3.1.1本案总体规划原则

3.2 品牌树立策略

3.3项目产品包装方案

3.3.1 项目名称以及logo建议 12

3.3.2 项目层次

3.3.3项目卖点综述 13

第四章 价格策略 14

4.1 定价原则 14

4.2 竞品分析 14

4.3 垂直价差和水平价差分析 14

4.4 销售方案.............................................................................................................................16

第五章 项目财务评价 17

5.1 渠道方式以及特点 17

5.2 本项目渠道选择 17

5.3 渠道管理以及控制 17

第六章 促销策略 18

6.1 团购折扣策略

6.2 零首付策略

6.3 季节折扣策略

第七章 项目建议以及运作建议 41

7.1 项目规划以及设计建议...................................................42

7.2项目运作建议...........................................................43

7.2.1打造项目产品力......................................................43

7.2.2营销宣传............................................................44

7.2.3风险预判和控制......................................................44

第三部分 消费者购买行为分析 42

结束语 50

致 谢 51

参考文献 52

全过程工作描述

在拿到论文命题的第一周，导师对其手下的学生进行了分组，我与马硕，刘东昇和潘羽共同负责汤臣一品项目的开发，导师对我们小组不同的成员进行了具体的任务分配，为每个组员分别指派了不同的工作方向，我的方向是市场营销。在拿到毕业设计任务书之后，我们小组四名成员一起收集基本资料、查阅相关文献，阅读了超过10篇相关论文，并完成了市场调查报告，将他散播出去进行一波市场调研，获取有利于我们进行毕业设计的最新的材料与市场情况，并将拿到手中的英语文献初步解读，并利用翻译工具有道翻译官完善英文翻译。在这期间，指导老师定期对我们制定的详细计划及调查问卷初稿进行了查看；对我们是否完善英文翻译进行了检查。

在第二周，我们小组通过对所拍卖地块进行实地考察，了解了项目的基本信息并对实地进行了考察，制定最后的调查内容及方法并完善了我们的市场调研报告，进行最后的市场调研，了解项目的基本信息及实地考察，制定最后的调查内容及方法，之后调查并修改调查问卷，使问卷更贴合于我们项目的实情。弄清对物业有影响的各种因素，以及进一步弄清对南京市物业市场有影响的各种因素。对各种因素作层次化、逻辑化分析。经过市场调查及数据分析，得出住宅项目市场供给总需、供给结构、供给质量及供给增长率分析结构从而完成市场调研报告。之后我们拿到了开题报告任务书，各自独立完成自己的开题报告。指导老师对我们的开题报告进行了初步审查，之后发回让我们修改，经过一遍又一遍的完善，最终指导老师满意后我们在毕设网上提交了自己的论文开题报告，正式开始了我们毕业设计的主要工作。

到了第三周，我们小组拿着已经做好的市场调研报告进行市场研究，市场研究的第一步是弄清对该物业有影响的各种因素，以及进一步弄清对南京市该物业市场有影响的各种因素。对各种因素作层次化、逻辑化分析。经过市场调查及数据分析，得出住宅项目市场供给总需、供给结构、供给质量及供给增长率分析结构。之后我们完成了市场调研报告，将市场调研报告提交给指导老师审核，审核通过后他将作为我们的毕设材料之一，供我们在毕业设计中引用。

在毕业设计任务书中，要求我们要在第四周到第五周之内完成项目的功能配置，由负责设计定位的同学，在市场研究基础上，分析市场交易数量、价格，最后我们得出结论：受政策调控和同期低基数的影响，今年来，全区商品房销售有回暖趋势，从年初开始销售面积就保持高速增长：1-7月全区商品房销售面积91.5万平方米，同比增长114.2%；销售额215.2亿元，同比增长140.5%。其中，住宅销售面积72.1万平方米，同比增长148.2%，销售额176.8亿元，同比增长187.6%。90-144平方米改善型户型销量领先

从住宅销售类型看，全区销售主要集中在144平方米以下住宅：1-7月，全区90平方米以下住宅实现销售面积13.3万平方米，同比增长51.5%；90-144平方米改善型住宅销售面积49.8万平方米，同比增长682.0%，是目前商品房销售市场的主力户型。楼盘销售分布地区差异明显，从商品房销售地区分布看，全区商品房销售依然主要集中在浦口，销售面积达68.3万平方米，同比增长121.7%，总量占到全区总销售面积的74.7%。商品房去库存持续推进，19年年底全区商品房待售面积42.4万平方米，较18年初增加了5.9万平方米。今年，全区继续推进商品房去库存，商品房待售面积得到了一定消化，截止7月底，全区商品房待售面积40.2万平方米，较去年年底减少了2.2万平米。

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