摘 要

本文重点探讨了合作原则在德国汽车广告中的应用与违反。合作原则由Paul Grice 创立, 他认为，人们在交流中为了确保会话的顺利进行，必须遵循一些基本的准则，这些被广泛遵守的原则被Grice 称为会话原则。而随着各种大众传播媒介的不断普及，广告在人们日常生活中所起的作用日趋重要。广告一词源于拉丁语，意为lsquo;唤起大众对某种事物的注意”或者“将某事告知某人”。本文将以大众、宝马、奔驰等著名德国汽车品牌平面广告为例,将广告作为一个动态的交际过程，从语用学的角度运用Grice 的“合作原则”理论分析德国汽车广告的说服性。

广告若想取得好的效果需要出彩的广告语言的支撑。广告语言指的是在广告中所有运用的口头或书面的交流媒介，借此产生广告商与潜在客户的交流。广告语言作为一种特殊的对话形式自然也要遵守合作原则。理论上讲，广告只能严格地遵循这些原则才具有说服力。但是市场上的大多数广告都故意违反了合作原则。这加深了消费者的印象。因此，消费者能够更加专注于广告，对产品产生兴趣以及购买欲望。对违反广告合作原则的案例分析也可以帮助人们更好地理解和设计广告。

关键词：合作原则，汽车广告，说服力

IV

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 1
   1. Ausgangssituation 1
   2. Das Ziel der Forschung 2
2. Theoretische Grundlage 3
   1. Kooperationsprinzip von Paul Grice 3
      1. Maxime der Qualitauml;t 3
      2. Maxime der Quantitauml;t 4
      3. Maxime der Relation 5
      4. Maxime der Art und Weise 5
   2. Die Besonderheiten der Werbesprache 6
      1. Ein kurzer und kraftvoller Slogan 7
      2. Die Verwendung einer Vielzahl von rhetorischer Mittel 8
      3. Sich den lokalen Gepflogenheiten anpassen 9
3. Die Autowerbung in Deutschland 10
   1. Die Geschichte der Autowerbung 10
   2. Inhalt der deutschen Autowerbungsappelle 12
   3. Die Eigenschaften der deutschen Autowerbung 12
4. Analyse der deutschen Autowerbung 13
   1. Dem Kooperationsprinzip entsprechend 14
      1. Der Maxime der Quantitauml;t entsprechend 14
      2. Der Maxime der Qualitauml;t entsprechend 15
      3. Der Maxime der Relation entsprechend 15
      4. Der Maxime der Art und Weise entsprechend 16
   2. Das Kooperationsprinzip verletzend 17
      1. Der Maxime der Qualitauml;t verletzend 17
      2. Der Maxime der Quantitauml;t verletzend 18

V

• • 1. Der Maxime der Relation verletzend 19
    2. Der Maxime der Art und Weise verletzend 21

1. Die Wirkung der Verletzung von Kooperationsprinzip 22
2. Zusammenfassung 24
3. Literaturverzeichnis 25

VI

Einleitung

Ausgangssituation

Zurzeit ist die Werbung in alle Ecken der Gesellschaft eingedrungen und zu einem unverzichtbaren Bestandteil des tauml;glichen Lebens geworden. Ob Sie Zeitungen lesen, Zeitschriften schauen, fernsehen, oder im Internet surfen, kouml;nnen Sie immer auf eine Vielzahl von Anzeigen stoszlig;en. Als besondere Form der Konversation ist die Werbung eine Sprachkommunikation zwischen Werbetreibenden und der Ouml;ffentlichkeit: Werbetreibende senden Informationen und Verbraucher akzeptieren Informationen. In dieser unidirektionalen Kommunikation haben beide Seiten keine Gelegenheit, uuml;ber Informationen zu diskutieren und auszutauschen. Dies bedeutet, dass der Werbetreibende das Thema des Produkts in relativ kurzer Zeit klar, prauml;zise und prauml;gnant formulieren muss. Die Attraktivitauml;t von Werbung beruht im Wesentlichen auf ihrer einzigartigen Sprache. Um die Verbraucher vom Kauf ihrer Produkte zu uuml;berzeugen, verwenden die Werbetreibenden hauml;ufig eine verfeinerte Sprache und geeignete Rhetorik. In dieser Arbeit wird die deutsche Autowerbung aus der Perspektive des Kooperationsprinzips von Grice analysiert und untersucht.

Das Kooperationsprinzip wurde von Paul Grice beschrieben, es bezieht sich im

Rahmen der Sprachwissenschaft darauf, wie Menschen bei der sprachlichen Kommunikation sich miteinander integrieren. Grice folgt der Praxis des Philosophen Kant in der bdquo;Kategorietabelle“ und unterteilt das Prinzip in vier Kriterien: Quantitauml;t, Qualitauml;t, Relation und Art und Weise. Das Kooperationsprinzip von Grice hat die Entwicklung der Pragmatik gefouml;rdert, es gilt als ein wichtiger Teil der Sprachforschung und ein Brennpunkt der Logik. Aber jede Theorie wird nicht perfekt sein, sie muss in der Praxis stauml;ndig verbessert werden. Das Kooperationsprinzip weist auch viele Mauml;ngel auf. Als Reaktion auf die Mauml;ngel gibt es in der Fachwelt drei korrekte Praktiken: Verbesserungen, Ergauml;nzungen und Negationen.

１

Die Verbesserung des Kooperationsprinzips bekrauml;ftigte im Wesentlichen den Grundsatz des Prinzips und fuuml;hrte jedoch eine genauere und detailliertere Analyse seiner Kriterien durch, insbesondere Maxime der Quantitauml;t. Darunter gibt es z. B. drei Gesprauml;chsprinzipien von Levinson und den pragmatischen Denkmechanismus von Xu Shengyu in China. Die Ergauml;nzung des Kooperationsprinzips glaubt, dass das Kooperationsprinzip nicht genug umfassend ist, und ergauml;nzt auf dieser Grundlage andere Prinzipien wie das Houml;flichkeitsprinzip von Leach. Die Negation des Kooperationsprinzips ist der Auffassung, dass dem Kooperationsprinzip es an Erklauml;rungskraft von Gesprauml;chsverhalten mangelt und das vollstauml;ndig aufgehoben werden sollte. Dazu gibt es zum Beispiel die Relevanztheorie von Sperber und Wilson, das Zweckprinzip von Tang Meizhen.

Die Einfuuml;hrung des Kooperationsprinzips wird in China in vielen Bereichen des menschlichen Lebens angewandt: Uuml;bersetzung, Humor, Mensch-Maschine-Dialog, Schreiben usw. Dieser Artikel verbinden das Kooperationsprinzip mit der Fallanalyse oder mit den eingehenden theoretischen Diskussionen, wobei die meisten von ihnen eine Kombination aus Analyse und Synthese verwendet und gute Ergebnisse erzielt haben.

Das Ziel der Forschung

Diese Arbeit analysiert die Verwendung und Verletzung von Kooperationsprinzip in der deutschen Autowerbung. In dieser Arbeit wird die Werbung bekannter deutscher Automarken wie Volkswagen, BMW und Mercedes als Beispiel genommen und die Werbung als dynamischer Kommunikationsprozess betrachtet. Aus der Perspektive der Pragmatik wird die Theorie des Kooperationsprinzips von Grice verwendet, um die Uuml;berzeugungskraft deutscher Autowerbung zu analysieren.