论文总字数：25031字

摘 要

论文首先介绍了巴黎欧莱雅的发展历史， 根据目前中国化妆品行业竞争激烈的现实，指出其目前在中国的发展形势，产品市场形势，着重介绍了它的主要竞争对手，在这种大环境十分激烈的形势下，欧莱雅集团自身应对的几大市场营销策略，文章最后根据其提出的策略进行分析，指出其存在的一些缺陷，同时给中国国内的一些化妆品企业予以警示与借鉴。

关键词：欧莱雅；竞争策略；市场营销；

Table des matières

1. L’histoire de L’ORÉAL 1

2. La situation actuelle de L’ORÉAL 1

3. Les rivaux de l’ORÉAL 2

4. La stratégie concurrentielle de l’ORÉAL 3

4.1 Le positionnement de produit 3

4.2 La classification détaillé de produit 4

4.3 La stratégie de culture de marque 4

4.4 La stratégie de publicité. 5

4.5 La stratégie de marketing 5

4.6 La stratégie de communication avec les consommateurs. 7

5. L’analyse de stratégie de L’ORÉAL 7

6.Conclusion concernant notre entreprises cosmétique 9

Bibliographie 10

1. Introduction : l’histoire de l’ORÉAL

L’ORÉAL, une saga de la beauté depuis 1909.

Il y a 100 ans déjà, l’ORÉAL s’est engagée dans l’aventure de la beauté pour répondre à la quête de beauté et de bien-être des femmes et des hommes du monde entier. Initiée par l’ingénieur chimiste Eugène SCHUELLER, l’entreprise qui vends une des premières teintures pour chevaux aux coiffeurs parisiens hier est devenue aujourd’hui un groupe international de l’industrie cosmétique qui vends tous les produits dans le domaine. L’énergie de base du groupe est fondée depuis lors et pour toujours—l’innovation. Le nom de l’ORÉAL représente le leader mondial dans le cosmétique. Au début de 2003,l’ORÉAL est évalué l’article 23 la plus admirable société par 《la richesse 》et en tête des grandes sociétés sélectionnées dans la liste .Le groupe l’ORÉAL se répandent dans plus de 150 pays et régions.Il possède 283 de la branche et plus de 100 agents.En 2002,les ventes annuelle a déjà atteint 14,3 milliards d’euros.Il possède encore plus de 50000 employés,42 usines et plus de 500 marques de haute qualité .ses produits ont beaucoup de variétés,y compris les soins de la peau,la coloration des cheveux,le maquillage,le parfum,les articles de toilette,des cosmétiques spécialement vendus en pharmacie et des soins de la peau spécials comme le traitement secondaire contre la dermatose .

En 1996,l’ORÉAL est entré sur le marché Chinois.En février 1997,le siège social de l’ORÉAL est créé officiellement à shanghai.Actuellement ,le groupe l’ORÉAL a environ 3000 employé en Chine et les entreprises sont dans plus de 400 villes, beijing, Shanghai, Chengdu,Guangzhou,etc.

2. La situation actuelle de L’ORÉAL

Avec ses marques distinctives et élégantes et les interprétations enthousiastes des tops acteurs et mannequins dans le monde , depuis que l’ORÉAL entre dans la Chine ,il démontre entièrement au public le concept‘l’ORÉAL paris ,vous méritez d’avoir ’.A présent , l’ORÉAL a près de 400 compteurs d’image dans les grandes magasins et supermarchés dans près d’une centaine de villes en Chine ,et les consultants professionnels qui fournissent des soins complets de la peau ,le maquillage ,la coiffure et des autres services connexes sont favorisé par les consommateurs.Les marques de l’ORÉAL en Chine est divisé trois variétés :les marques populaire (L"Oréal Paris, Maybelline, Garnier), les marques huats de gamme (Lancôme, Helena), des produits capillaires professionnels (Kerastase, L"Oréal) et des cosmétiques sains et actifs (Vichy, La Roche-Posay).

3. Les rivaux de l’ORÉAL

En 2001,les ventes totals atteignent 40 milliards dans le marché des cosmétiques en Chine.En 2002-2013,le taux de croissance des ventes cosmétiques est 14～15％ et les ventes totales réelles sont d"environ 450 ~ 46 milliards . En 2014,l’industrie cosmétiques en Chine se développera sans cesse à une vitesse stable et l’augmentation sera pas moins de 15％.les ventes totals atteindra 500 milliards .Maintenant ,il y a 2500 entreprises manufacturière dans notre pays et plus de 30000 variétés. Le marché total se classe deuxième en Asie.Pour le monde ,la Chine est devenu un grand royaume de beauté . Par conséquent ,les marques cosmétiques célèbres favorisé par les consommateurs en Chine sont unanime à attacher une importance au potentiel de consommation en Chine continental et luttent pour entrer le marché de Chine .Ils tout brillent sur le marché Chinois .

Maintenant ,les rivaux essentiels de l"Oréal sont aussi des marques cosmétiques internationals.Il y a principalement Avon, Estée Lauder, Clinique,olay , Cover girl, SKII, RevLon, YSL, Christian Dior, Givenchy, Ponds, Vasekine, Chrins, Nivea, Wella, Fa, Shiseido,etc. Tous ces marques ont une bonne réputation et appréciation,ainsi que la performance excellente du marché.par exemple, Shiseido du Japon qui a un certain nombre de consommateurs fidèles en Chine ,il dispose de 127 ans d"histoire et bien saisit notre habitudes de beauté et les traditions culturelles chinoises .Pour toutes les sociétés de cosmétique , Shiseido est certainement un adversaire insurmontable. Bien que Maybelline de l"Oréal est le marque de cosmétique dominant dans le monde, Revlon qui est aussi aux Etats-Unis est certainement l’un de son concurrent redoutable.Dans Revlon,ses rouges à lèvre ont 157 nuances ,et il y a moins de 41 sortes seulement pour le couleur rose .En terme de soins de la peau , l"Oréal a une expérience professionnelle de 60 ans,mais il est aussi en face des menaces épouvantables,par exemple ,Olay de la société de Pamp;G dans la part du marché intérieur a atteint 10,9%.Par conséquent ,tous les marques de l"Oréal est en face de différents attaques et défis des autres marques cosmétiques internationals et la concurrence est très féroce . En plus des marques mondiales à la bagarre interne , le groupe L"Oréal est également confronté à l"attaque des marques locales.parce que le bénéfice énorme de marché cosmétique attire une vague de personnes domestique qui persévèrent dans cette zone pour vouloir obtenir des biens.Les marques domestiques adoptent le concept ‘de petits bénéfices,mais rapide du chiffre d’affaire’ pour contrôler le marché moyenne et bas. Bien que de différentes marques de L"Oréal ont presque couvert tout l"espace,cependant ,Dabao,Mininurse ,Yuesai, Jahwa,et des autres marques domestique encore représente beaucoup de parts de marché cosmétique .D’ailleurs ,avec des batailles avec les marques étrangère ,les marques nationals ont été comparables aux marques étrangères dans les capacités de marketing,ou encore mieux .Ils ont déjà formé leur propre valeur de la marque et continuent de se développer avec un regard farouche en attendant une opportunité à saisir le site des autres.

Donc ,on peut dire que le marché cosmétique actuel est dans la période des Royaumes combattants.La concurrence est très féroce et de temps en temps des marque a disparu du marché, ou ont été annexée d"autres entreprises. Toutes les sociétés cosmétiques est sur le fil du rasoir et n’osent pas le prendre à léger .

4. La stratégie concurrentielle de l’ORÉAL

Face à une concurrence féroce sur le marché chinois des cosmétiques, l"Oréal n"a pas osé être négligent.Pour la plus grande part de marché ,l"Oréal travaille dur sur la conception de produits pour garder le qualité ,l’originalité et la culture riche de produit . La haute qualité est le cœur des produits cosmétiques,originalité est son cerveau,avancé est son caractère et la culture est son tempérament .Avec les matières premières des cosmétiques sont de plus en plus semblable , l’accent concurrentiel de la société cosmétiques a tranquillement été transféré : de Concour du produit original dans la compétition de marketing.

Pour arracher le marché des cosmétiques chinois, l"Oréal essentiellement adopté les stratégies de marketing concurrentiel suivante:

4.1 Le positionnement de produit

Comme une marque célèbre dans le monde , l"Oréal se positionner dans le haut de gamme en Chine ,essentiellement divisé en deux sortes de marque :la marque populaire et la marque de luxe . Comme la concurrence se intensifie,la marque populaire de l"Oréal a commencé à abaissé le prix consciemment pour se saisir le marché moyen et bas ,mais la marque de luxe poursuit la stratégie de haut de gamme avec le concept : la stabilité l"emporte sur tout. Par sa stratégie de positionnement sur le marché,en fait , l"Oréal est déjà omniprésent dans le marché des cosmétiques domestiques.Il ne manque aucune position et supplante des autres adversaires pour arracher la part de marché .

4.2 La classification détaillé de produit

D’abord , en matière des consommateurs,ce sont des consommateurs ordinaires tels que les femmes au foyer qui utilisent les soins de beauté ordinaires et des consommateurs qui ont besoin des produits professionnels dans l’institut de beauté .

Deuxième ,en matière des variétés des produits cosmétiques ,il peut être divisé le maquillage,le soins de beauté ,la teinture et le soins pour les cheveux ,etc.Le maquillage peut aussi être divisé le rouge à lèvre , la pommade à paupières, le mascara ,etc. Par exemple ,seulement pour le couleur de rouge à lèvre ,il peut être divisé rose ,rouge ,incolore ,etc. Pour l’effet de rouge à lèvre ,c’est hydratant, lumineux, etc. Donc ,si on les divise étape par étape ,seulement pour le rouge à lèvre de Maybelline,il a déjà atteint plus de 150.D’ailleurs,ils fondamentalement lancent de nouveaux modèles tous les 1-2 mois .Par conséquent ,la classification de la variété des produits de l"Oréal a atteint la limite.

Troisième , en raison des différences entre le sud et le nord ,le climat ,la culture ,la tradition ,etc,les personne ont différents préférences pour les produits cosmétiques.Dans le sud ,parce que le temps est chaud et humide ,les gens là préfèrent le maquillage simple .En revanche ,les gens dans le nord préfèrent trop de maquillage ,c’est en raison de temps là un peu sec et quelque causes des traditions locauxes . Certainement ,les besoins pour les produits cosmétiques est aussi influencé par l’économie ,les notions des gens ,et des autres éléments.Donc , l"Oréal a formé de différents programmes selon les régions différents.

Quatrième , l"Oréal recherche et fabrique de différents produits selon l’âge ，car leur visage a de différents besoins en phases différents.

En outre , il y aussi beaucoup de classifications détaillées de produit ,telle que celle de la classification de la matière première .

4.3 La stratégie de culture de marque

Afin de satisfaire pleinement aux exigences de la concurrence  et laisser  la stratégie de l"Oréal pouvoir être effectué en douceur en Chine , l"Oréal introduit essentiellement 10 marques qui sont réparties sur le marché de segmentation et de positionnement différents.Alors , la disposition précise de marque est le plus important de la stratégie de l"Oréal.sans la disposition précise de marque ,il y serait pas la réussite brillant de l"Oréal aujourd’hui .D’ailleurs ,il sublime sa culture et augmenter des produits de sa chaque marque ,c’est un autre secret de sa réussite.

4.4 La stratégie de publicité.

En raison de la concurrence féroce ,comment améliorer la réputation et l’appréciation deviennent des problèmes de la société de cosmétiques toujours.Au fur et à mesure de l ‘évolution des produit cosmétique chaque jour et la poursuite des gens à la mode ,les consommateurs ne reste guère fidèle à un style ou une marque . Si une entreprise dans une année a oublié de publier ses publicité , son maquillage a été oublié.De là ,on peut savoir l’importance de la publicité . L"Oréal publient beaucoup de publicités excellentes pour implanter ses marques aux mémoire des gens et il a bien réussi .Presque tout le monde en Chine connais L"Oréal.

4.5 La stratégie de marketing

Le CEO de la société L’Oréal se montre qu’il n’est pas très étonné pour la dimension du marché chinois. Il montre aussi que les petites villes vont occuper de plus en plus de place dans la stratégie de L’Oréal.En comparaison avec les métropoles,les cliens dans les petites villes utilisent moins de produits cosmétiques.ça signifie vraiment un grand marché potentiel .Avec cette stratégie qui penche sur les petites villes,l’Oréal va gagner encore milliard de nouveaux clients.En 1997,L’Oréal commence à exploiter le marché Chinois qui a une grande prospective mais pas très claire .Presque tous les autres concurrents installent ses sièges à Hongkong mais L’Oréal choisit Shanghai.Pour le moment ,c’est une idée géniale .Cette décision favorise beaucoup l’exploitation en chine.Jusqu’à maintenant le chiffre d’affaire de L’Oréal ne cesse d’augmenter.

On remonte à 1996 L’Oréal entre le marché Chinois et en même temps Pamp;G est dans son âge d’or. Pour ouvrir la porte du marché Chinois .Elégance vient de France et Chauqe chinois doit avoir un rouge à lèvres de L’Oréal ces slogans sont criés par L’Oréal .En même temps Lancôme Paris L’Oréal Maybelline posent ses pieds sur ce marché étrangé .Réellement ,fabriqué en france nous donne une impression de luxe.L’Oréal ne veut pas choisir une stratégie trop haut de gamme.Il commence à acheter des sociétés cosmétiques asiatique. Il renforce sa localisation graduellement .Une stratégie de localisation est le cœur aussi le clé vers le succès comme KFC McDonald.Avec un développement continuel ,Loréal occupe le premier rang fermement dans lès domaine ci-dessous :produit cosmétique ,produit capillaire ,cosmétique pour l’homme en replaçant la place de Pamp;G. L’Oréal gagne 15% part du marché et cependant 10% pour Pamp;G.

Actuellement L’Oréal met plus de 20 marques en opération .Avec le siège à Shanghai ,c’est plus facile d’émettre l’influence vers l’intérieur .Par exemple ,15 ans avant L’Oréal ouvrir son boutique de Lancôme dans lès galeries de moyenne dimension. Depuis 15 ans,chaque année le CA à Hangzhou et toujours satisfaisant .La stratégie confirme n’est pas le seul cause du succès .Il ne cesse pas d’investir dans lès nouveaux produits.En 2014 L’Oréal investi plus de 800 millions dans la recherche et développement .Bien sûr beaucoup beaucoup dépasser les autres concurrents.Et les affaires en chine sont appliqués par les élites chinois et plus de 75% de superviseurs sont chinois.Ca explique pourquoi la localisation marche très bien.

En 2010 L’Oréal élargi son centre de la recherche et developpement pour mieux savoir les besoins des clients chinois aussi la particularité de peau et lès facteurs d’environement par exemple, le UV, la pollution, la pigmentation etc. Il y a deux usines qui se trouve à Suzhou et Yichang ,tous les deux s’occupent le marché interieur mais aussi le marché japonais,Coréen .On peut savoir que la chine n’est pas seulement un marché principal mais aussi un centre de fabrication majeur .Depuis 2012,L’Oréal commence sans plan d’entrainer des conseillers cosmétiques,des personnels à vente, des superviseurs pour mieux soutenir et pratiquer sa stratégie.

Comme la stratégie se développe ,le magasin physique n’est pas le seul moyen de vente .L’Oréal marche sur cette tendance .Il démarre son plan de collaborer avec lès géants dans le domaine Internet comme Jingdong Taobao.Cette décision n’est pas faite exclusivement ,ça base sur un enquête appliqué par Ipsos.Cet enquête représente que 18% de consumateurs se jouent d’acheter en ligne ,61% de clients faire confiance aux imformations fournis par l’Internet .L’Oréal bien se confirme au courrant du développement .

Pour le moment ,le taux de croissance d’économie chinois ralenti un peu mais CEO de L’Oréal n’exprime aucun souci.Il a fait pas mal d’étude de marché ,tous les étuedes lui amène entrer les petites villes.Dans les petites villes en chine ,il n’y a pas assez de boutique cosmétique haut de gamme même la quantité de galerie .On peut dire que le marché chinois est un corps et L’Oréal est une maladie ou un virus ,il est trop fort en infection et infiltration .

4.6 La stratégie de communication avec les consommateurs.

En raison de la limite de la publicité, beaucoup de publ55icité parfois sont susceptible de provoquer le ressentiment et la résistance parmi les consommateurs. L"Oréal bien le saisi et se sert des moyens de communication avec les consommateurs ,en fait ,il obtiens des résultats inattendus et considérables.Il souvent présente des caractéristiques de ses produits et ses propre marques en utilisant la compétition de la littérature ,la beauté et le sport .par exemple, Maybelline,en 1998 - 1999,il sponsorisait continuellement la compétition des élites de mannequin et encourage les femmes chinoise à montrer le charme Oriental unique ,ce qui attire beaucoup de regards.En 2000-2002,il organisait la tourné de Beauty Night à l’université pour aider les etudiantes à se maquiller ,et le chef maquilleur de Maybelline maquiller les etudiantes en personne ,ce qui causait une sensation considérable.

Pour étendre l’influence de sa marque , L"Oréal coopère avec les autorités à mener du bien-être public .Par exemple ,il a créé ‘la bourse de jeunes femmes scientifiques mondials ",Cette activité se tiens par année et considérablement améliorer le statut et la crédibilité de L"Oréal.

L"Oréal utilise l’objectif social pour attirer les consommateurs. Par exemple, le Président Paul de l"Oréal (Chine) et d"autres hauts fonctionnaires de la société donnent les soins de peau saine dont la valeur dépasse 100 millions aux personnels medicaux contre "SRAS"pour garder la sécurité des gens de shanghai .

Grâce à la stratégie de communication active, l"Oréal a réussi à faire ses divers produits paraître autour de nous 24 heures par jour autant que possible , ce qui continuellement et invisiblement approfondir la préférence et l’compression des clients.

Le groupe l"Oréal utilise pleinement la stratégie de marketing et devient de plus en plus fort .

5. L’analyse de stratégie de L’ORÉAL

Grace à la recherche de l’expérience de développement et le mode de fonctionnement de L"Oréal,on connaît mieux la difficulté pour former une bonne marque et ses stratégie excellentes. Cependant,en raison de la compréhension différente pour la culture orientale et de différents race ,il existe des défauts dans les stratégies de L’ORÉAL.

Premièrement, le groupe L"Oréal devrait arranger bien ses produits et contrôler bien les limites et l"extension de sa marque. Comme L"Oréal et Maybelline ,tous dans le cadre de la marque populaire , leur prix est très similaire et ils ont beaucoup de produits similaires , ce qui est facile de provoquer un carnage parmi sa propre marque.Globalement, ça n’augmente pas les revenus ,en revanche ,il cause la perte inutile en raison de beaucoup de dépenses de publicité . Par conséquent, afin de mieux réguler les marques, il est nécessaire de réajuster l"extension et la largeur de la marque.Des marques comme Maybelline, il devraient abandonner complètement les produits de soins de la peau et entièrement faire attention au maquillage . et il faut que la marque L"Oréal Paris met l"accent sur les soins de la peau et des produits pour la teinture capillaires et abandonner les produits de maquillage progressivement. Cette division du travail peut laisser ses deux marques populaires mieux coopérer et éviter des pertes inutiles , et en même temps ,la puissance de recherche de L"Oréal peut être mieux intégré et efficacement jouer sa rôle .

Deuxiemement,il faut faire de la publicite unie pour les marques un peu.Actuellement,toutes les filiales de L"Oreal ont la liberte de decider ,elles sont autogestionnaires.Toutes les publicites de chaque filial sont independantes.A vrai dire,ca c"est extrêmement important pour garder la spécialité de chaque marque mais aussi une riche connotation culturelle.En meme temps c"est difficile d"eviter de le gaspiller.Brochant sur le tout ,toutes les marques sont separees et elles n"ont pas forme une puissance ensemble.Jusqu"a maintenant,pas mal de clients meme ne savent pas que Maybelline est une marque sous L"Oreal.Voila la consequence de cette strategie.C"est pourquoi L"Oreal doit faire de la publicite pour uniter toutes les maruqes.Cette action va approfondir l"impression de la puissance douce de L"Oreal au coeur des clients.

Troisiemement,perfectionner la subdivision du marche et exploiter le marche potentiel.Une des particularites du marche comestique est changement!La mode change tous les ans,differentes conceptions comestiques entrent ce marche chaque annee.La strategie de subdivision est omnipresente.Mais il faut farire attention que cette subdivision ne faut pas etre aveugle.Il rest encore pas mal de choses qu"on peut corriger ou perfectionner dans la strategie du marche de L"Oreal.Mais la chance est nourite dans cette defectibilite.Une fois toutes les problemes sont réglés,les autres entreprises peuvent pas faire autre choses que deplorer!

6.Conclusion concernant notre entreprises cosmétique

Le developement stable d"une entreprise dépende sur une vision à long terme,une stratégie conforme et un environnement favorable. Le marche chinois ne peut pas se développer florissantement,c’est parce que le désordre du marché chinoise .

Actuellement il en a plus de 4000 fabricateurs de produit comestique mais surtout des PME qui est déficit de fonds et technologie .Et le pire car l"esprit rétrograde de ces petites entreprises,elles commencent à ignorer la conception de marque.Elles trouvent que comparer avec établir une marque toute nouvelle c"est plus facile de gagner de l"argent par des publicités incendiaires.Une vision à court terme devient la vague principale dans ce domaine.Tout ce métier est inondé d"un esprit impulsif.Le plan de marque ,la stratégie à long terme ,toue est perdu! Ceux qui ont suivi quelques grandes entreprises à court terme peut également avoir quelques ventes, mais si il y a pas ses propres caractéristiques de l"entreprise tout le moment , et ne peut pas former leur propre ensemble de systèmes de valeurs, imiter et suivre la tendance ne peut pas faire croître les entreprises, mais il y a le risque de décès.

En résumé,le développement de L"Oreal mérite les introspections de tous les entreprises de cosmétiques en Chine.Les entreprises doivent approfondir les sens connotatif de ses marques sans cesse et faire attention à la communication avec les consommateurs. en élargissant la notoriété du produit,il faut que attacher plus d’importance à améliorer l"efficacité du produit. La croissance d"une marque doit connaître bien des revers ,plutôt que spéculer sur les circonstances et tromper les consommateurs de mauvaise qualité.donc,l’honnêteté et sincérité est le noyau pour attirer et garder les consommateurs.je présent les vœux sincères aux entreprises cosmétiques domestiques sous les pressions et frustrations sans cess.

Bibliographie

1.Pascal, compagnon. L"Oréal et le monde. Les Editions de Minuit,1999.

2.Bruno,abesca. L"Oréal,la richess de la france.le monde , 1986.

3.温丽丽.欧莱雅中国可持续发展报告. YOKA时尚网,2010.

4.石英. 欧莱雅女王：利利压娜·贝当古. 青岛出版社, 2008.

5.李野新，周俊宏.欧莱雅美容王国的财富传奇. 浙江人民出版社，2010.

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