《论自媒体的内容营销与品牌传播》

论文总字数：11163字

摘 要

随着网络经济的不断融合，新媒体时代崛起，大众从被动地接受信息渐渐转变为主动获取信息。传统旧时代的硬式广告和销售信息逐步遭到受众的抵触，受众更倾向于有内容或者更加新颖的广告形式，因此越来越多的企业、广告主开始寻求创新的营销方式，除了在达到销售、变现的目的上，树立企业品牌形象，加强受众对企业的品牌认识等软性广告也成为企业对外的营销重点。此次主要研究新媒体时代自媒体内容营销的应用、发展趋势及营销思维，并结合传统类家居品牌的微信公众号运营为例子，通过调查、对比研究分析，传统品牌在内容营销上应该如何转型及运营。

关键词：自媒体、内容营销、微信公众号

Abstract：With the continuous integration of the network economy and the rise of the new media era, the masses have gradually changed from passively accepting information to actively acquiring information. The traditional old era of hard advertising and sales information is gradually resisted by the audience, the audience is more inclined to have content or more innovative forms of advertising, so more and more companies, advertisers began to seek innovative marketing methods, in addition to sales For the purpose of realizing, the establishment of corporate brand image, strengthening the audience"s brand awareness and other soft advertising has become the focus of the company"s external marketing. This time, we mainly study the application, development trend and marketing thinking of media content marketing in the new media era, and combine the traditional WeChat public number operation of traditional home brands as an example. Through investigation and comparative research, how should traditional brands transform in content marketing and operations.

Keywords：We Media、Content marketing、WeChat public number

目 录

1引言…………………………………………………………………………………… 3

1.1 研究背景及意义…………………………………………………………3

1.1.1研究背景…………………………………………………………………… 3

1.1.2研究意义……………………………………………………………3

2 文献综述…………………………………………………………………………………4

3 内容营销的应用及发展趋势分析…………………………………………………5

3.1内容营销的应用……………………………………………………………………5

3.1.1以微博为媒介，结合热点的短图文内容营销……………………………5

3.1.2以微信公众号为媒介，故事为主体的长图文内容营销………………6

3.1.3以抖音为媒介，短视频为主体的IP内容营销…………………………6

3.2内容营销的发展趋势……………………………………………………………7

4 内容营销的5W思维………………………………………………………………8

4.1Who品牌思维，增强企业品牌文化……………………………………………8

4.2Says What内容思维，创作高质量有价值内容……………………………8

4.3In Which平台思维，选择合适营销渠道……………………………………9

4.4To Whom受众思维，抓住用户的核心需求…………………………………9

4.5What Effects时效思维，及时分析效果反馈………………………………10

5 传统品牌未来内容营销创新建议…………………………………………10

结论 ………………………………………………………………………………… 11

参考文献………………………………………………………………………………12

致谢 ………………………………………………………………………………… 13

1 引言

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

长期以来，企业的营销及传播方式都依赖于电视、报纸、广播等传统广告媒介，大众也处于被动接收信息的状态，不仅在时间和空间上都存在局限，成本也占着相对较大的比例。随着互联网的快速发展，PC端、移动终端设备的普遍使用，人们获取咨询、新闻的载体从纸质转移到了屏幕上，随之产生变化的是大众开始有选择性的、主动地去搜索、关注自己想要了解的信息。新媒体时代兴起，传统的硬性广告不再受到大众喜爱，内容营销走进了大众的视野并且被很快接受及发展。这种以受众喜欢的方式分享有价值的创新内容更容易被受众认可与传播。2005—2011年新浪博客、新浪微博在中国内陆兴起并达到鼎盛，基于如此便捷的信息传播平台，一大批自媒体者涌入大家的视线，广告的门槛和成本开始降低，随之带来的是营销内容的多样化、传播途径的拓宽以及传播速度的加快。2012年，微信推出公众号平台，引发了大量机构、个人入驻。作为一个承载内容传播的媒介，它不仅拥有强大的引导力、影响力以及传播力，更使得许多企业从建设的公众号中获取到大量垂直领域粘性强的粉丝，有效的、有针对性的将品牌理念、广告等内容信息传输给消费大众，并且成功变现。贺爱忠在《品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究》中曾阐述：在2015年，美国内容营销学院（CMI）关于B2C内容营销的调研显示，采用内容营销的企业达到77%以上^[1]。加上大数据的日渐成熟、内容营销的媒介平台广泛应用，自媒体的内容营销走入了一个爆炸式上升的发展空间。

1.1.2 研究意义

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