论文总字数：8691字

摘 要

最近几年，网络文学改编成影视作品的趋势剧增，掀起一阵观看热潮，层出不穷的IP影视作品也引起全民热议。2017年1月底，由欢瑞世纪影视公司出品的IP剧《大唐荣耀》开播，成为开年热点，开播不到一个月的单平台点击量突破26亿。在其他大IP大阵容剧的夹击下，这部剧凭借制作精良、台网联动、内容至上、受众参与、营销助力由一众年轻主演挑起了大梁，脱颖而出。本文从不同方面浅析其成功之道，给IP改编的影视化道路如何走得更好提供一点借鉴。

关键词：IP剧，成功之道，内容为王，营销

Abstract：In recent years, the trend of online literature adaptation into film and television has skyrocketing, which has set off a wave of watching. At the end of January 2017, the IP drama "the glory of tang dynasty", produced by Huanrui century film and television company, began to become a hot spot, with a total of 2.6 billion hits in less than a month. With the the attack of other big IP team play，the show with its well-made, the linkage of television and the Internet , content is the highest, audience participation, marketing power by the young star took the lead, come to the fore. This paper analyzes its success in different aspects, and provides some references to IP adaptation of the visualization of the road how to go better.

Keywords：IP series, The way to success, Content is king, Marketing

目 录

一、《大唐荣耀》简介与研究意义 5

（一）简介 5

（二）研究意义 5

二、成功之道分析 6

（一）国师班底保驾护航，锻造大剧风范 6

（二）台网联合跨屏传播，扩大受众群体 7

（三）内容为王理念回潮，焕发历史魅力 7

（四）受众心理角色嬗变，助力二次传播 9

（五）营销手段多样实施，社交媒体刷屏 9

近年来，“IP”频繁出现在影视圈和各大媒体，成为热议新词。当然，此“IP”并非指网络相互连接的协议，而是知识产权的缩写。在影视行业，“IP”泛指拥有大量粉丝基础的文学作品或者游戏的版权，比如最早成功的例子可以追溯到2005年的《仙剑奇侠传》，而近两年IP剧热度更是只增不减。过去两年，大热的《琅琊榜》、《欢乐颂》等皆是由热门小说改编而成，从目前趋势来看，IP剧在未来依然会引爆荧屏。

　　2017年初开播的《大唐荣耀》以年轻演员的阵容犹如一匹黑马在众多剧集中闯出重围，开播不到一个月的单平台点击量突破26亿，相关话题更是频频上微博热搜，被网友戏称为“大唐毒药”。在同期其他拥有强大演员阵容的大IP前后夹攻下，它是如何崭露锋芒的？本文将从制作者、传播媒介、内容、受众、营销五个方面浅析其成功之道。

一、《大唐荣耀》简介与研究意义

（一）简介

《大唐荣耀》是对网络文学作家沧溟水的小说《大唐后妃传之珍珠传奇》进行的加工改编之作，原著为第二届腾讯作家杯冠军作品，在腾讯、晋江、红袖添香等文学网拥有百万点击量。该剧由欢瑞世纪影视公司出品，于2017年1月29日开始在安徽卫视和北京卫视同步播出，线上由腾讯视频独家播出。开播期间，该剧的最高收视率在北京卫视、安徽卫视分别为0.79%和0.688%，而根据云合数据显示，截至2017年5月19日，其全网累计播放量已达57亿，市场占有率为1.16%。

（二）研究意义

IP剧本身就具有重要的研究意义。当下IP剧如火如荼，层出不穷的影视IP作品引起全民热议。随着无数投资者蜂拥而至，IP剧的商业价值逐步凸显，或大或小的公司都想在这个群雄逐鹿的市场上分一杯羹，因此围绕IP剧进行研究具有重要意义。

本文研究的是IP剧《大唐荣耀》的成功之道，其研究具有理论和现实双重意义。

首先，本文的研究具有理论意义。目前大部分对IP剧的研究集中于宏观的研究，本文致力于微观角度切入，以一部IP剧为案例，从制作者、传播媒介、内容、受众、营销五个方面展开阐述，试图分析其成功之道,具有一定的理论意义。

其次，本文的研究对IP剧的发展具有现实意义。此部IP剧不同于《琅琊榜》等现象级IP在演员的配置上大多有当红流量小生，此剧女主选择了尚未大火的女星，男主更是名不见经传的配角；原著在浩如烟海的网络文学中只占一隅，并不如《花千骨》等书粉众多，海内外热销；开播期间，话题造势聚集在电视剧内容本身，更没有剧组花边流出。这样一部剧却冲出2017春节档重围成为一匹“国剧黑马”，开播一个星期后在云合数据中位居“连续剧热播总榜”榜首，在“连续剧霸屏榜和微博热度榜”同时段剧里排名第一。本文试图通过研究给IP的影视化道路如何走得更好提供借鉴，这对IP剧的发展具有现实意义。

二、成功之道分析

本文研究《大唐荣耀》的成功之道，将从制作者、传播媒介、内容、受众、营销五个方面进行阐述。

（一）国师班底保驾护航，锻造大剧风范

传播者作为传播行为的引发者，决定着传播活动的开始，也对传播最终产生的效果产生至关重要的作用。在电视剧行业，最初的传播者不是一个人，而是包括投资方、导演、演员等组成的团体，而在此剧的传播过程中，其制作团队无疑担任着这个角色。除了剧情要取胜之外，对于如今的电视剧来说，观众对于一部作品是否有好感也体现在服化或道具等方面上。

该剧由“国师班底”合力打造，制作精良。所谓“国师班底”，指的是其导演是长期担任张艺谋副导演一职的刘国楠导演；美术指导是作为张艺谋的御用美术指导，指导的电影多次获得国内外电影美术大奖的霍廷霄；艺术总监则是香港顶尖摄影指导，曾多次获得金马奖、金像奖最佳摄影并担任奥斯卡评委的潘恒生；另外，此剧还汇集了年轻导演尹涛、日本传奇配乐团体神思者、著名影视剧造型师侯云怡等人，相辅相成，专业团体共同为《大唐荣耀》锦上添花。

拍摄时，导演刘国楠充分将他对于电影拍摄的经验和对电影画面的审美融合在了剧中，拍摄期间一直采用国际化“两组六机”的拍摄架构，景别丰富，全方位的展示了剧中细节，也使得留有剪辑的素材十分充实。这样的架构能轻松的用画面串起流畅的故事线，同时细节的展示如殿宇亭阁等诠释了深厚的历史背景，营造的氛围引人入胜。该剧整体格调极为大气，有质感而不轻浮，而独特的角度和镜头几乎让每一帧都十分精美。不同于部分粗制滥造的剧，这种华而不奢的风格可圈可点，足见制作团队的精心与诚意。

如今很多电视剧追求给观众一场视觉盛宴，忘记服装、道具等均是为了辅助剧情，有时投入再多效果却适得其反，《大唐荣耀》的造型师侯云怡则注意到了服化道具与角色剧情互相配合的关系。该剧人物的服饰精美，充分贴合历史背景，无论是体现了沈珍珠作为王妃贵妇身份的齐胸襦裙，还是贴合了安史之乱前后的背景慕容林致的“女式大袖衫”。细节之处更是用心，用作道具的陶瓷玉器团扇等都堪称精致，有时则暗示了剧情，如男主李俶的铠甲上用了金色以及传统兽头的装饰为后期登基做铺垫，女主不同时期的着装都暗示了她当时的境遇及心情。

（二）台网联合跨屏传播，扩大受众群体

在全媒体时代，电视剧的传播由网络端、移动端和电视端相辅相成，共同满足不同受众群体，这就是电视剧的跨屏传播。而“一剧两星”政策造成了电视剧播出频道的减少，ip剧除了选择上星频道播出外，将更多的目光放到视频网站等播出平台上，台网联合、平台独播等形式开始出现。[^[1]]这对电视剧的制作要求将更高，为了使其能在黄金平台上有播出的机会。

在台网联合这种形势下，跨屏传播面临着机遇。随着智能手机、平板电脑等陆续地出现，处于这个技术高速发展时代的我们也在适应着媒介的多样性。目前人们的收看方式已不再是单一的，跨屏收看视频的时代已经到来。多屏的配合能够更好的拓展目标人群，也有利于开展跨屏营销活动。电视剧市场近年来一直供过于求，视频网站凭借其高互动性和灵活性、快捷多屏转换的优势得以蓬勃发展，越来越多的受众涌向它，电视台的广告资源受到威胁。互联网的社交属性等得天独厚的优势分流了大部分电视观众，但传统电视也有着固定的受众群体，二者相得益彰，有利于提升受众群体的覆盖率。

《大唐荣耀》的历史感与青春感并存，能够迎合不同年龄层次的受众口味。相对来说，互联网用户群体较年轻，而电视观众群体年龄偏中老年，二者合作后有利于扩大整个受众面。与此同时，电视台与视频网站的联合使得各自的优缺点得到互补，网络平台的互动性、即时性、开放性弥补了电视台线性传播的无反馈、无互动、不易保存的缺点，但电视台定位主流化、权威性较高也弥补了网络平台受众年轻化、素质良莠不齐的劣势。

在台网的融合中《大唐荣耀》的影响力不断提高，虽然刚开播时在电视台的收视并不出彩，随着腾讯视频的同时播出，互联网上的一大批年轻受众加入，口碑不断提升，带来了流量的最大化，开播不久网络独播平台点击量达二十多亿，弹幕有近两千万条。网络平台的热播给电视平台的收视热情和传播的生命力带来了延续，及至第一季快要播放完时，在其他大ip剧的冲击下，它的收视率仍是呈一个增长的趋势。

（三）内容为王理念回潮，焕发历史魅力

　　一般认为，“内容为王”思想的最早提出者是维亚康姆公司总裁雷石东，他说：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容。内容就是一切！”[^[2]]国内喻国明教授认为，“传媒产业始终是内容产业”，“内容的价值保障，也许比渠道建设来得更可靠。”[^[3]]处于今天的媒体融合的时代中,内容是否依旧为王受到了严峻的挑战。可以这么说， 在渠道日渐成熟时，内容作为传媒业不可忽视的基石，仍然是竞争力的源泉，应当成为传媒从业者对其媒介产品的期望。作为目前大火的IP剧大多来自网文改编，但并不是每一部被改编的网文仅靠原著人气就能取胜，编剧等团队的二次创作同样十分重要,IP剧是否能抓住受众的心，赢得长久关注仍取决于它的内容创作。

　　IP为影视业带来了新气象，但改编的IP剧质量也是参差不齐，有的是靠话题堆积热度，有的甚至是受资本追捧的圈钱之作，是互联网巨头在资本市场上完成增值的手段之一，即使火了口碑也不能称心如意。作为覆盖面最广、最大众化、影响力最强的大众媒介，电视承担着宣传的作用，有助于观众深入了解文化等。对于一部电视剧来说，小的方面要注重人物的情感等细节，大的方面要进行正确的包括为人处事等价值观的塑造,两者都需要揣摩适当才能留住观众。近年来，《甄嬛传》等展现了女性群像的后宫剧，虽然体现了封建体制下女性的抗争与成长，但围绕后宫女性展开的宫斗剧使得历史作为背景被淡薄，失去了以古为鉴可以知兴替的作用，而《大唐荣耀》不仅在讲主角的情感时发挥了其作为言情剧的青春魅力，同时也在浓厚的历史剧背景下传递家国大义。

　　《大唐荣耀》以沈珍珠与李俶、慕容林致与李倓的谈情说爱为剧情主线，在甜虐交加的剧情中将两对主角的爱情体现的感人至深，其中的友情、兄弟情也描摹的纯粹动人，向观众传递着正确的感情观。在感情线发展的同时政治线并行,安史之乱前后风云诡异的朝廷局势，还有对抗安禄山叛军的战争场面，让该剧在有了家国复兴的宏大主题上，呈现不同的历史厚度。该剧的整体基调大气而又细腻，故事线源自于主角的爱情线却又不拘泥于此，全剧共讲述了包括李隆基、李亨、李俶、安禄山、安庆绪、史思明等等在内不同政权统治者的更迭与交战，背景开阔，其中前期有大唐盛世，也有作为唐朝由盛而衰转折点的安史之乱，是一次较为全面的唐中后期历史演绎，串起了在影视剧范畴中一直支离破碎的大唐风云。

当前影视作品的主要受众为年轻人，他们是市场的主力军，在审美方面占据着突出地位，一部剧若想脱颖而出，应当顺应时下年轻受众的审美品位，投其所好。《大唐荣耀》剧如其名，以主角的感情线串起大唐中后期的历史线，男女主们既有敢爱敢恨的直爽，又有为国一战的热血情怀，在个人与国家之间做到了小爱与大爱的取舍。全剧并不是一部“大女主戏”，男主李俶也并非女主上位的附庸，女主沈珍珠自始至终作为李俶贤内助的形象，在朝廷纷争与国家离乱时不卑不亢。他们之间的爱情超越时空，是不以个人私欲为先的大爱，这样子的感情才是对如今感情观的一次正确的引领。而李俶，从他和李倓的兄弟之情，从他在肩负责任中逐渐成长，从他与沈珍珠忠贞的爱情，都是当下年轻人为之钦佩的榜样。这部剧所体现的爱情观抑或是价值观，在故事的演绎和人物的塑造间，使观众耳濡目染。

（四）受众心理角色嬗变，助力二次传播

对传统大众传媒来说，受众是观众、读者的统称，而在网络媒体中，受众的概念是比较模糊的，受众并不再是被动的接受者。[^[4]]此时其心理角色发生了变化，渐渐地由被动转变为主动，在满足了自己心理需要的同时又自觉参与二次传播。

所谓使用与满足，是指受众使用媒介以满足自己的需求而言，受众都是为了满足自己的愿望。[^[5]]从内容上看，这部剧唯美动人的爱情线和浓墨重彩的历史线满足了观众不同的心理，如对浪漫爱情向往的心理和对历史的窥奇心理。

据百度指数人群属性数据显示，《大唐荣耀》自开播以来百分之七十五为女性观众，它满足了女性对浪漫爱情向往的心理。男主李俶与女主沈珍珠之间的爱情美好而坚定，年少时的结缘让珍珠苦守心中思念数十年而坚定不移，相知相爱后李俶无论何时都将珍珠所赠之物带在身边，即使面对优秀得力助手的痴心也不动摇，战乱被分隔两地时彼此之间的真情仍不减一分。而现代环境下的渣男遍地使得部分女性急于逃避现实，在剧中寻找情感安慰。同时这部剧也满足了观众对历史及相关人物的窥奇心理。现今影视剧中聚焦唐中后期的影视剧题材较少，且存在虚构较多和题材狭窄的问题，人们对这一时期历史存在盲区，该剧中人物与事件都基本遵循史实，比如女主沈珍珠在历史上记载很少，具有神秘色彩，但人物格局与剧中基本一致，有利于激发观众的探知欲。

在传统媒体中，传播模式基本属于单项直线模式,容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化。[^[6]]在自由的网络媒体时代，人人都能充当传声筒，二次传播打破了传统意义上的口口相传。当《大唐荣耀》在平台上播出后，它的传播过程并没有结束，而是又转化成别的方式继续传播下去。数据显示，截止到2017年5月19日，微博#大唐荣耀#话题阅读量为32.2亿，讨论量为259.2万；大唐荣耀吧贴子数为48716条；豆瓣评价为44770条。同时，观众们在追剧的同时也会不时地在网络媒体上发布自制剧中人物表情包，或者自觉放出制作的短视频等，这些话题、评论、周边构成了受众的二次传播，无形中扩大了该剧的传播效果，增加了其影响力。

（五）营销手段多样实施，社交媒体刷屏

电视剧营销是一种发展空间极大的文化营销，制作、播出、发行各方不断延伸合作的长度和广度，不局限于广告投放，还在电视剧制作、电视剧宣传推广、电视剧播放编排、电视剧活动营销等多环节进行合作，出现多方合力共同推动传播影响力的趋势。[^[7]]《大唐荣耀》的营销策略主要有社交媒体营销和立体营销。

　　我国社交媒体主力军有微信、qq和微博等，而社交媒体营销则是利用社交媒体参与、公开、交流等特征开展营销活动。据专注于移动互联网研究的数据服务公司——贵士移动公司发布的“2016年度APP价值榜”显示，截止到2016年底，微信共计8.56亿月活用户，qq为6.55亿月活用户；微博则是3.41亿月活用户。《大唐荣耀》开播时正逢大年初二，为了该剧造势，引起一定热度，推广方利用过年抢红包这一目前流行的习俗，巧妙地将预告片放入红包页面中，又将红包嵌入了海报，通过社交平台等好友圈不断传播，效果显著。

播出期间，《大唐荣耀》的热度在微博上不断上升，这离不开它的营销。首先，它将重要剧情和精彩亮点通过短视频的形式在微博上发布，吸引了尚未看过这部剧的人。其次也设置了很多有趣的话题，如被戏称为有毒的“大唐农药”、“大唐公安局”等等。它在开播期间频频出现在微博热搜前五的位置，以电视剧情为关键词进行营销，一开始被网友诟病，随着虐心剧情逐渐来临，观众自发把热搜当作提前了解剧情的阵地，每天新的剧情热搜词出现都会引起大批互动。

　　立体营销是指整合线上线下移动终端的全媒体营销渠道：长战略和短战略相结合。[^[8]]《大唐荣耀》线上开辟了独特的《梦回大唐》系列纪录片，线下有历史体验式的地铁广告，同时别具风格的海报引人注目。

在该剧播出前期，北京等地的部分地铁出现了《大唐荣耀》人物主题海报，带领乘客似有回到唐朝的真实之感。于是网络阵地被此景刷屏，助力了该剧的宣传造势。随着社交平台的热度不减以及豆瓣评分的不断上升，此部电视剧的幕后独家纪录片《大唐荣耀特别纪录：梦回大唐》上线，该片展现了未加雕琢的电视剧画面与声音，加上花絮和主创团队的专访，让观众了解了整部剧的拍摄过程之不易，同时服化、道具、美术设计、音乐、摄影等幕后制作受到观众的赞赏。

除此之外，《大唐荣耀》的海报别具心思，唐风浓厚，贴合该剧主题，一定程度上提升受众对剧情的好奇心。该剧的角色海报将历史感与现代感融合，人物旁的提示语暗示了剧情，演员们眼神带戏，真实的诠释了各自的角色。正式海报的人物群像构图独特，演员们的位置富有层次，细节之处的动作微妙的体现了各自的关系。海报中不同角色不同颜色的服装或质朴、或鲜丽，华而不奢，具有质感。

结 论

由此可见，《大唐荣耀》由于国师班底的保驾护航、电视台与视频网站的联合、内容为王的理念践行、受众双重身份的发挥、营销手段的强有力实施而走上成功的道路。

当前IP剧在受到追捧的同时也面临着诸多问题，如IP版权价格过高、IP剧同质化程度高、IP剧制作粗滥等。总而言之，IP改编要想成为一部叫好的作品，不仅要充分理解原著，合理改编叙事，选好制播队伍，而且也要能承受住市场和观众的考验，营销同样重要。

参 考 文 献

[1] 张允, 姚玉娇. “互联网 ”时代网络IP剧的传播研究[J]. 现代传播，2016(06):85-89.

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