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摘 要

任何一个社会中，主流媒体往往是舆论导向的关键引领者。身处媒体融合时代，传统媒体的受众基数已不复当年，为了不在时代中沦为被淘汰者，不少传统主流媒体利用新媒体技术与平台积极转型，建设成为新型主流媒体，以此来提高自身的公信力与影响力。但是，新旧媒体外在形态的融合并不意味着完全达成了媒体融合的目标，除此之外，媒体环境的法律法规建设、传统主流媒体对舆论的引导力度，以及受众的媒介素养等都会对媒体融合进程以及舆论环境好坏造成一定的影响。如何更有效地处理上述关键问题，值得我们思考与探究。

关键词：媒体融合，新闻舆论导向，主流媒体

Abstract: In any society, the mainstream media is often the key leader in the direction of public opinion. In the era of media integration, the audience base of traditional media has been lost. In order not to be eliminated in the times, many traditional mainstream media use new media technology and platform to make a positive transformation and become a new type of mainstream media, in order to improve their credibility and influence. However, the integration of the external form of the new and old media does not mean that the media integration is completely achieved. In addition, the construction of laws and regulations, traditional mainstream media"s guidance to public opinion., and the media literacy of the audience will cause the media convergence process and the public opinion environment to be good or bad. The influence. how to deal with these key problems more effectively is worthy of our consideration and exploration.

Keywords: media convergence, news and public opinion guidance, mainstream media

目 录

前言 4

一、概念界定 4

（一）媒体融合 4

（二）新闻舆论导向 5

二、媒体融合环境下主流媒体舆论导向的现状分析 6

（一）主流媒体进行舆论导向的优势 7

（二）主流媒体舆论引导面临的困境 8

三、媒体融合时代做好舆论导向的策略 9

（一）加大传统主流媒体引导力度 9

（二）完善新媒体行业法律法规 9

（三）提高受众媒介素养 10

结论 11

参考文献 12

致 谢 13

前言

无论何时，新闻舆论导向对社会来说都是至关重要的问题，它是民心走向的晴雨表，是媒体及政府调整自身行为及相关政策的重要尺标。必须承认的是，当今舆论场的复杂程度与传统媒体占据主流的时代早已不可同日而语。早期，随着信息技术的日渐进步，新媒体一跃而起，传统媒体的生存面临着前所未有的压力。一方面，某些商业媒体缺乏完善系统的运行机制，加之从业人员自身素养不高，报道的断章取义导致新闻失真。另一方面，由于自身运作方式的单线性，传统媒体在时代浪潮中东倒西歪、费力前行，显然有些跟不上时代的节奏，其关注度与影响力早已不同往日。在媒体融合时代到来之后，作为舆论导向的关键引导者，传统主流媒体的生存情况是否有所改善，它又将如何与新媒体完美融合，成长为新型主流媒体、做好舆论引导呢？

本文试图从三大部分，对“媒体融合时代主流媒体的新闻舆论导向”这一问题，分别进行概念界定、利弊分析、策略谋划的研究与思考，希望能够从中得出一些有益于舆论健康发展的经验或新方法。

一、概念界定

在正式讨论“媒体融合时代主流媒体的新闻舆论导向”之前，我们需要对本文所涉及的“媒体融合”、“新闻舆论导向”等概念进行必要的界定和梳理，以便更好地理解当前环境下新闻舆论导向的变化，以及如何看待和应对这种变化。

（一）媒体融合

媒体融合的概念有广义与狭义之分，一般认为，媒体融合是在互联网基础上对传统媒体进行有机整合，包括信息采集与传播渠道的多元运作，在加工过程中充分利用不同媒介的优势以还原新闻全貌，进而提升新闻报道的质量和深度。那么，传统媒体与新媒体进行媒体融合的具体方式究竟是什么呢？笔者认为，不妨从以下几个角度来思考。

内容融合。传统媒体与新媒体虽出现于不同的时代，运行载体也大相径庭，但在运行目的和服务功能方面达成了一致，即传递为大众所需要的信息，满足大众的求知欲和审美需要。传统媒体在内容生产方面有很大的优势，借助完善的管理体系和运行机制，它们能够为受众提供最全面、权威的高质量信息。从这个层面来考量，新媒体处于很大的劣势。然而，新媒体拥有着传统媒体所无法比拟的信息传播渠道，在全民网络时代，传统媒体的产品内容再优质，如若不搭载新媒体的传播渠道，是很难获得曾经的关注度的。因此，以新媒体为舟，将传统媒体的高质量内容作货物运送至受众身边，是传统媒体在当今时代进行转型发展的必然之路。

渠道融合。随着网络技术的革新，新媒体的出现大大拓宽了原有的内容传播渠道，从最初的纸质媒体、电视媒体到如今的微博、微信客户端等等。需要知道的是，尽管时代在改变，人们使用媒体的核心诉求依然不变，即获取有价值信息，但是这并不等同于渠道的竞争力要让位于内容。应该说，如今，传播介质的改变也在改变着人们的生活方式，恰如麦克卢汉所言:媒介即讯息。传媒行业产品是一次性消耗品，为了节约社会资源、减少损耗，适当的精简传播渠道是必要的。^[1]例如，借助网络直播平台进行新闻报道，不仅可以比电视报道获得更多的关注度，而且可以利用直播平台的互动功能，更加深入的了解受众的反馈与评价，加以调整与完善，从而更好的传播信息，引导舆论。

所有权融合。归根结底，上文的内容融合与渠道融合都只是流于技术层面的融合方式，是媒体融合初级阶段的表现形式。当前，传统主流媒体与互联网企业合资组建大型传媒集团，使内容生产的骨干成员及其管理层拥有该企业股份，确保他们在内容选取上有决策权，同时解决了资金与体制的双重难题，这不失为一种所有权融合的优秀办法。首先，由于网络自下而上的信息获取特点，新媒体有着挖掘潜在市场的强大功能；其次，传统媒体在内容生产上严谨专业，并且具有良好的教化功能；最后，互联网公司合资而非收购传统媒体，保证了传统媒体的舆论引导团队在内容生产上有自主权和选择权，进而提高新型传媒集团的权威性，扩大其影响力。

（二）新闻舆论导向

1.定义阐释

所谓舆论导向，“就是用一种思想来统一、调节众多相同或相近甚至相反的思潮，从而使舆论产生某种直接的社会效应。”^[2]简而言之，舆论导向就是引导舆论的总体倾向或对社会舆论进行调控。社会的发展离不开政府机构的宏观调控，同样的，社会舆论的健康发展也需要坚定正确的舆论导向来维持。新闻舆论导向是新闻传播社会功能的一个重要方面，它指的是新闻媒体通过新闻活动来传输某种价值观，引导社会舆论的发展方向，使其符合统治阶级思想原则，从而达到控制人们的观念行为，保证社会安定有序的目的。应该说，新闻舆论导向是客观存在的，它必定代表着统治阶级的立场与价值观，因此，判断新闻舆论导向是否正确，应当用两方面的标准来衡量：一是政治标准；二是业务标准。其中政治标准是最基本也最最首要的一环。

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