论城市形象传播中的符号叙事 —以南京城市形象宣传片为例

论文总字数：20039字

目 录

1城市形象宣传片的发展现状…………………………………………5

1.1城市形象宣传片的内涵·………………………………………………………………5

1.2南京城市形象宣传片的发展现状·……………………………………………………6

1.2.1南京城市形象宣传片的兴起背景·……………………………………………6

1.2.2南京城市形象宣传片的现状·…………………………………………………6

2南京城市形象宣传片中的符号选择及组织策略……………………7

2.1南京城市形象宣传片代表性符号的选择与受众认同…………………………………7

2.1.1城市形象宣传片代表性符号的选择……………………………………………7

2.1.2城市形象宣传片代表性符号的受众认同………………………………………7

2.2南京城市形象宣传片中的符号组织策略·……………………………………………9

3南京城市形象片符号叙事的“空间营造”…………………………10

3.1实体空间·………………………………………………………………………………10

3.2文化空间·………………………………………………………………………………11

3.3情感空间·………………………………………………………………………………11

4南京城市形象宣传片中符号叙事的定位……………………………11

4.1叙事主体的视角·………………………………………………………………………12

4.2诉求实现的差异·………………………………………………………………………13

4.3叙事结构模式·…………………………………………………………………………14

4.4符号叙事的受众接受·…………………………………………………………………15

结语·……………………………………………………………………16

参考文献·………………………………………………………………17

致谢·……………………………………………………………………19

城市形象宣传片中的符号叙事

—以南京城市形象宣传片为例

杜留威

，China

Abstract：Domestic promo image of the city rise in the late 1990s, under the impact of the wave of market economy, economic development has gradually become the top priority of each area of the city, the competition between urban areas is becoming increasingly serious. Promo image of the city as an important way to spread the image of the city was attracted more and more attention, and it’s function in helping the city attract a variety of resources is also growing. At present, Nanjing has released several versions of the promo image of the city to improve the status of the city image. These improvement and dissemination played an important role, but the image of the city of Nanjing videos still have some problems to be solved. This paper attempts to take Nanjing city image videos as samples, combined survey and content analysis, using part of the principles of communication, examining Nanjing city image videos from symbolic narration angle, pointing out the shortcomings of symbolic narrative and the impact on the image of the city for propagation, giveing strategic advice to promo image of the city in the perspective of symbolic narrative and offering reference to other cities.

Key words：The city’s image promotion；Symbolic narrative；Nan Jing；Practical significance

“城市形象”的概念最早是由凯文·林奇在其著作《城市意象》中提出的，他认为城市形象（或者叫城市意象）是人们对城市的印象和感知，是一个由多个印象叠加而成的公众形像。^[1]这个观点已经基本具备了现今“城市形象”定义的主要元素，即城市形象是公众对一个城市多方面形象综合起来的印象，它也往往具备主观性。事实上现在公众对一个城市形象的认识也大都是媒体传播与自我认知结合的主观印象，少有人去全面地了解一个城市形象的全貌是什么。因此，正如芒福德所言“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。” ^[2]他对城市形象的定义更进一步，也更为完善。这也得益于传播学、社会学等学科的发展，以及交通传媒技术的进步，人们对城市形象的认识更加完善，手段也要比之前人丰富，他更强调城市形象是通过多种手段和多种途径体验而来的一个综合认识，但是这一认识仍然脱离不了主观印象的范畴，可以说是从客观存在得来的主观评价，这也是国内外大多数学者的结论。

本文倾向于把城市形象看作为一个立体的概念，由三部分组成，其基础当然是一个城市的物质层面，包括历史上与当下的城市建设成就，不可移动的自然景观；也包括城市管理者的管理水平，发展政策等；最后是一个城市的文化底蕴，这是城市形象的精神内核，包括市民修养与素质、居民生活、城市文明构建、文化凝聚力等等。这三个层面有机结合再加上外部评价就构成了一个立体的城市形象。近年来，城市宣传片因其形象生动和跨越时空的优势，又加之其篇幅较长，在展现城市景观、表现文化底蕴、提升吸引力，以及促进城市发展方面作用愈发明显，摄制城市形象宣传片也渐渐进入南京城市形象传播者的视野。

1城市形象宣传片的发展现状

1.1城市形象宣传片的内涵

城市形象宣传片的制作是以城市形象与自身定位为基础，城市形象片是一个地区的城市形象以影像化语言在短片中做一个集中展示，既可以是城市富有魅力的一面的展示，也可以是一个城市各方面风貌的综合展示，主体是能概括城市特质的代表性符号，核心是文化的吸引力，其宗旨是为了展示城市形象提升城市地位，以促进城市的未来发展。

中国的城市形象片诞生于1999年，这一年山东省威海市拍摄制作了一部宣传本市旅游与历史文化的短片在央视投放，短短数分钟却引起巨大反响，威海的旅游与经济发展受益良多。威海市获得的成功也刺激了国内其他城市，此后拍摄城市形象宣传片逐渐引起各大城市注意。2003年，张艺谋拍摄的《成都，一座你来了就不想离开的城市》引起广泛关注，成都市的良好形象为国人熟知，拍摄宣传片这一传播手段也得到了普遍认同，国内各大城市这一时期均开始利用城市形象宣传片作为改善城市形象、推介旅游、招纳资金的重要手段。此时期以杭州的《人间天堂》、昆明《上海速度、刷新梦想》为代表，包括昆明、苏州等城市都诞生了一批优秀的城市形象片。 城市形象片利用影像化的语言，巧妙地构思与叙事成为城市形象传播的重要手段之一。事实上，在真正意义上的城市形象宣传片出现之前，它的雏形就已出现，上世纪80、90年代中国有许多优秀的纪录片和旅游片已经初步具备了城市形象宣传片要素，如《河南寻古》、《丝绸之路》、《话说长江》等，对城市形象宣传片的传播模式、叙述手法、功能等都做了有益的探索。

1.2南京城市形象宣传片的发展现状

1.2.1南京城市形象宣传片的兴起背景

南京市有关城市形象的研究开展的较早，几乎与我国第一部城市形象宣传片诞生时间同步，在1999年南京师范大学的高小康教授就开始从文化发展的角度思考过南京城市形象建设的问题,着重探讨了城市形象建设与文化发展的关系,并展望南京城市形象建设的宏观目标^[3]。此后，随着南京关于构建航运物流中心、先进制造业中心、东部城市绿化中心等定位确立，南京城市形象定位逐渐有章可循，相关学者的研究也逐渐展开，市委宣传部门相继发布了多个版本的城市形象宣传片。

南京与周边城市的竞争格局不断加剧，自身发展面临着长三角“兄弟城市”赶超的压力，发展空间不断被挤压，外部的现实压力迫使南京必须着力塑造自己独有的城市形象，提升城市地位，增强发展的向心力。大众心目中的城市形象很大程度上来自大众传媒，大众传媒是塑造和提升城市形象的利器^[4]。城市形象宣传片的投放多以大众媒介为载体，因此城市宣传片的制作与发行逐渐受到掌握媒介资源的城市形象传播者重视。

城市定位不够清晰，内部认同的压力使南京需要一个让受众广泛认可的城市形象。南京作为六朝古都与民国故都，文化历史资源丰富，自然景观秀丽；同时作为长江中下游的航运中心与政治文化中心，其城市形象可定位的元素众多。但也正因如此，南京的城市形象一直左右摇摆，很难有一个精炼、恰当的定位。发布城市形象宣传片能够帮助南京准确清晰确立自身定位，提升城市吸引力，使南京发挥优势条件，走上经济社会发展快车道。

1.2.2南京城市形象宣传片的现状

自首版城市形象片《金陵畅想》2001年发布以来，南京的相关媒体已经制作发布了多个版本的城市形象宣传片，主要有《博爱之都－南京》、《金陵节拍》、《金陵旋律》、《南京，201314》、《江风夜雨石头城》、《我与南京有个约会》等。已发布的宣传片数量不算少了，其中也不乏一些亮点，但由于南京城市定位的不确定性，城市形象始终不够清晰和准确，加之制作者的创作水平有限，迄今为止还没有一部让人印象深刻、能在全国范围内产生影响的宣传片。相较于成都、昆明、上海、北京等地制作的在国内外都具备影响的宣传片，南京目前的已发布的宣传片创意与制作水平都比较低。例如根据本文所进行的受众调查，“博爱之都”这一城市形象对南京城市形象定位在受众中的认可度低，显然跟城市形象定位的不够精确有关；“金陵系列”三部曲是南京市委在不同时期制作的宣传片，虽然时间跨度较长，但是宣传片的制作水平与创意构思并未有明显进步，三部宣传片一脉相承均有明显的景观罗列的痕迹，最近的《金陵旋律》也才初具基本的叙事结构，自身的独特资源并未在宣传片中有机结合并做创意宣传；为体育盛会做宣传的《我与南京有个约会》、《南京，201314》则让人眼前一亮，这两部宣传片以赛事为依托，重点是在介绍南京，由于均都具备了一定的剧情故事，且贴近受众的生活与情感，因此其接受度是远远超过南京以前摄制的城市形象宣传片。总的来说，目前南京的城市形象宣传片发展水平仍较低，虽偶有佳作，但宣传片还远未充分展现南京丰富的资源和独有特色，未来的进步值得努力和期待。

2南京城市形象宣传片中的符号选择及组织策略

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