信息环境视野下的广告权力机制分析

论文总字数：17500字

目 录

1 信息环境中的广告权力分类 …………………………………………4

1.1 媒介控制与内容选择 ……………………………………………………………………4

1.2 视野准入与社会影响 ……………………………………………………………………4

1.3 形象代替和决策诱导 ……………………………………………………………………5

2 广告权力机制的特点 ………………………………………………5

2.1 个性化取向，呈现审美意味 ……………………………………………………………5

2.2 客体动态化，依托大众媒介 ……………………………………………………………6

2.3 视觉化逻辑，多种机制支配 ……………………………………………………………6

3 广告的权力机制 ………………………………………………………7

3.1 广告权力生成机制 ……………………………………………………………………7

3.1.1 广告权力生成机制的基础 ……………………………………………………7

3.1.2 广告权力生成机制的策略 ………………………………………………………8

3.2 广告权力运行机制 ……………………………………………………………………8

3.2.1 赋予商品意义，把握意义链接 …………………………………………………9

3.2.2 消除理解隔阂，实现意义共享 …………………………………………………9

3.2.3 规范广告仪式，强化广告霸权 ………………………………………………10

3.3 广告权力效果机制 ……………………………………………………………………10

3.3.1 追求物欲，丧失真正需求 ……………………………………………………11

3.3.2 消费文化，获得复制情感 ……………………………………………………11

3.3.3 确立等级，促进群体流动 ……………………………………………………12

4 对广告权力机制进行良性引导的思考………………………………12

4.1 政府角色转换 …………………………………………………………………………12

4.2 广告伦理建设 …………………………………………………………………………12

4.3 媒介素养教育 …………………………………………………………………………13

5 结语 …………………………………………………………………13

参考文献 ………………………………………………………………13

致谢 ……………………………………………………………………15

信息环境视野下的广告权力机制分析

吴恒

，China

Abstract：Growing information increases the difficulty of perceiving the world by way of practice. Although Information environment that the mass media forms，improve the adaptability of the audience，it contains the field of power at the same time. As the most common form of communication， advertisement often controls the view and organizing the content in order to realize the goal of increasing profits，with a standard of capital advantage and strong words. In the information environment，advertisers always form their own image and atmosphere that benefit their enterprises，with the help of status conferred by the media，and force audience to take the initiative to use material needs instead real needs. In the process，audience are used to sustaining their status and population by means of positional goods. Therefore，the same as strengthening the media literacy of the audience，the transformation of government’s role and the ethical pursuit of advertisers，are the key to promote the healthy and reasonable development of advertisement.

Key words：Information environment; Advertising power; Advertising ritual; Benign guidance

当下我们面临着这样一种状况：纷繁复杂的现实已经超出了人类信息的接受能力，并且寄托于媒介能够按比例缩放现实的策略也仅仅是一种理想状态。媒介根据自身的运行逻辑，并附加上传播者的特定意图所传播的媒介现实已经与客观现实存在差异，这就是美国新闻学者李普曼在《公众舆论》中所提出的“信息环境”概念。换言之，信息环境的形成必然伴随着限制和排除，正是在这种选择与权衡之中蕴藏了权力话语的运行空间。我们身处媒介所创造的环境并实施行动，在各种势力较量的权力场中不断将客观现实附加上媒介现实的影子，并对我们所创造的“现实环境”深信不疑。

不得不承认，广告是当下最为活跃的媒介形式之一，并且是借助信息环境发挥效力的翘楚。也就是说，广告在生成与发布的过程中必然存在其权利的各种运作并正试图形成权利机制，而正是这种权力机制给予了广告增加企业利益的可能性。我们的研究着重于将广告看作是营销传播和媒介运营的一个子项，以商业广告为例，着眼于对广告权力机制的生成、运行和效果等的探讨，以及思考如何对其进行良性引导。

1 信息环境中的广告权力分类

在韦伯看来，权力的实质就是处于社会关系中的行为者能够实现自身意志的可能性，这其中蕴含了控制和影响这两个极为重要的概念。那么，将视野转移到广告权力场的研究中，我们会发现广告并不是以友人身份与受众来进行平等交流的民主姿态，其中充斥着大量的命令和诱导。从广告生产和运行角度，可以将广告的权力划分为以下几种：

1.1 媒介控制与内容选择

卢因的“把关人理论”指出，受众所接受的信息是由不同的把关人进行搜集、整理、选择、处理和加工，最终将信息转变成他们所希望的姿态，而广告把关人往往是由广告商、广告生产者和广告传播者组成，除了以更加有效劝服受众为目的的市场调查外，基本不存在受众的声音。因此，所传播的只是把关人所理解的真实，但是却要求受众必须将其作为客观现实并且实施行动。归其原因，则是信息爆炸促使受众去通过媒介所提供的信息来了解周围环境，并且这种依赖性不断增强，反而增加了媒介所营造的信息环境的神圣性和权威性。

“电视为真实性提供了新的定义：讲述者的可信度决定了事件的真实性。这里的可信度指的并不是讲述者曾经发表的言论是否经得起事实的检验，它是指演员/报道者表现出来的真诚、真实或吸引力” ^[1]。可见，正是由于广告中蕴含了媒介控制的权力，因此在广告中所呈现的真实状况究竟有多大的客观性就值得深思。首先广告的首要目的就是产生购买行为或者促使态度转变，这就涉及到广告主体性的问题。随着改革开放所带来中国经济水平的而不断提高，同时也带来贫富差距的增大。对于商业广告而言，为了实现其促进企业效益增加的根本目的，广告注意力顺其自然便投放在更具有购买力的消费精英。广告内容充斥着消费精英的消费场景及其意象空间，不断放大他们的理想和生活愿景。广告信息环境中，消费群体的高端、自由的形象成为其生活的全貌，其所遭受的医疗问题、房价问题以及子女教育问题等其他面向被强行隐匿。与此同时，其他群体则不断被边缘化。

1.2 视野准入和社会影响

资本是广告主成为把关人的关键因素，也是决定能否掌握更为有效的媒介的重要条件。这就说明，广告进入受众视野之前，背后隐藏了一个视野准入的权力。以脑白金广告为例，在“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语中，伴随着一对老夫妻舞动的身姿。在资本的作用下，内容的粗俗浅薄，附加上高频率的广告播放，广告不仅对于受众的私人空间和时间强行挤占，还存在对于其他文化的生存空间的掠夺，更是对于媒介资源的浪费。显然，广告如果仅仅以不违法违规作为前提，将视野准入权力完全以资本作为标杆，往往会形成一种视觉霸权。

媒介本身存在这样的循环逻辑：如果你受到媒介关注，那么你就重要；因为你重要，所以媒介才会关注你。正是媒介所赋予的地位，为视觉霸权提供了生存的合理性和空间，可口可乐可以摇身一变成为“世界最好喝的饮料”，农夫山泉可以以“大自然的搬运工”来展现自己是自然纯净的代称，超能洗衣液可以是女性是否超能的标准，脑白金是送礼的最佳选择。在查德﹒佩蒂的详尽分析可能性模型中，这种价格中下的产品很少能够激起受众的认知需求和责任意识，受众大多选择粗暴简单的边缘路径对广告进行思考，而借助于信息环境形成的“客观现实”则是最简单的选择。

1.3 形象代替和决策诱导

在媒介和受众掌握信息量的严重不对称的情况下，怎样认识从未接触过的产品呢？从成本和技术的经济性角度考察，广告是最为经济和便捷的认识途径。毫无疑问，广告信息环境中所展现的形象便先入为主的代替了客观的产品形象。在选择性机制下，这种先入为主的形象会促使受众自觉主动去接收与该形象相一致的信息，按照信息环境的趋向对信息加以解释，并加以存储记忆。

广告存在的初衷本就是“广而告之”，即像其他媒介形式一样客观真实的传递信息。因此，广告的实质是一份契约，包括对于广告内容真实性的信任，对媒介权威的认可，也是对于广告从业人员道德感的肯定。而法制法规则是确立这份契约合法性和合理性的仲裁者。我国《广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。但是，对于误导的界限设置暧昧不明，除了被法律所限制的虚假内容外，信息的模糊性和碎片化，符号编码的强制性、广泛存在的各类权威认证，以及带有强烈倾向性的口号和字词等本身都存在着一定的决策诱导，甚至是误导行为。

2 广告权力机制的特点

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