论当下短视频行业的发展策略——以“二更”为例

论文总字数：11125字

目 录

1.短视频行业发展现状 5

1.1生产模式多元化 5

1.2内容质量参差不齐 5

1.3市场监管趋严 6

2.“二更”的发展之道 6

2.1基于5W理论分析“二更”的传播模式 6

2.1.1Who——专业创作团队 二更伙伴 6

2.1.2What——富有情怀的优质内容 7

2.1.3Which Channel——全渠道覆盖 7

2.1.4Whom——文化素养较高的年轻女性群体 7

2.1.5What Effect——认知、态度、行动效果好 优质的商业内容合作 8

2.2“二更”背后的文化特征 8

2.2.1弘扬传统文化 8

2.2.2构建城市文化 9

2.2.3渗透人文关怀 10

3.“二更”对短视频行业发展的启示 10

3.1UGC、PGC模式结合 10

3.2强化自身竞争力，传播正能量内容 10

4.结语 11

注释…………………………………………………………………………………………… 11

致谢…………………………………………………………………………………………… 12

论当下短视频行业的发展策略——以“二更”为例

张璐

，China

Abstract: The rising of short videos has changed the way of information dissemination. Its creative form satisfies reading habits of the public in the "fragmentation" reading era. However, the short video industry is surging, resulting in an unpromising development status. This thesis selects Hangzhou Ergeng Network Technology Co., Ltd., as the successful case in the short video industry to explore its development strategy from two aspects of communication model and cultural characteristics. And it also discusses its implications for the future development of the short video industry.

Keywords: Short video; “Ergeng”; communication model; cultural characteristics

从2012年起，不同类型的短视频产品不断被开发，从早期的秒拍、美拍到当下火爆的抖音、快手、梨视频、一条、二更等。它们的出现给媒体带来了新的传播形态，让我们从读图时代向视频时代跨越，改变了信息传播的方式，以一种新颖的方式让人与信息更加紧密地联系在一起。

“二更”是文创企业“杭州二更网络科技有限公司”的简称，它原本的名字是浙江海棠传媒，2015年从一家传统的媒体公司成功转型到短视频行业，目前是中国最大的原创短视频内容平台，拥有千万粉丝。截止到2018年5月3日，“二更”已累计发行4681部作品，累计播放量达300亿，网络平台每天的平均播放量超过6000万次，拥有320家合作媒体渠道，超过一万名的专业创作人加入其中。可见，“二更”在规模和传播效果方面，已成为行业翘楚。值得一提的是，2018年4月是短视频行业的“至暗时刻”，监管风暴下各大平台的发展不容乐观。然而，“二更”丝毫不受波及，在4月18日完成了第四轮融资，融资金额达1亿2000万元^[1]。本文试探究“二更”成功背后的发展策略，为短视频行业今后的发展提供借鉴之处。

1.短视频行业发展现状

1.1生产模式多元化

视频的生产方式有三种，分别是职业生产（OGC）、用户生产（UGC）和专业生产（PGC）^[2]。纵观短视频的生产，主要是以UGC模式为主，例如2016年网络上出现的原创短视频博主Papi酱，她早期凭借着一部手机、一个发布视频的平台和自身幽默风趣的语言风格完成了短视频的生产，简单方便，赢得了无数粉丝。UGC模式的传播者大多是普通的社交平台用户，他们既可以是受传者也可以成为传播者。此类模式生产的短视频是由用户根据自己的兴趣爱好，选择自己感兴趣的话题，利用多种方式展现自我风格，通过手机等简易设备进行拍摄和剪辑，通过简单审核后发布的短视频。

Papi酱通过前期UGC模式获得成功后，在2016年三月十九日得到了一千两百万元的联合投资，有了资金的投入她迅速组建了专业短视频制作团队，由UGC模式向PGC模式转型。因为目前我国短视频行业的发展处于高速阶段，其发展必将呈现专业化、多元化，所以即使是“集美貌与才华于一身的女子Papi酱”也需要更专业的团队，去创造出更专业的内容。PGC模式下生产的短视频是由专业视频团队策划，精挑细选拍摄主题和拍摄方式，利用专业设备拍摄，并进行专业剪辑，通过专业审核后才可发布在社交平台上的短视频。

目前，短视频生产的主体依然是UGC模式，其生产的短视频没有直接的商业价值性，用户拍摄短视频仅仅是为了娱乐。优秀的PGC模式会随着专业团队的加入不断占据市场，其生产的短视频不仅质量高，还具有一定的商业价值，可以通过商业模式获利，短视频内容创业者从中获取可观的收益。

1.2内容质量参差不齐

由于PGC模式的专业性，它生产出来的短视频内容大多是精品。例如美食类短视频“日食记”，将美食、美景、猫三者融合，依靠温馨的拍摄氛围、小清新的拍摄方式、唯美的画风、轻柔的后期配乐等专业化操作处处凝聚匠心，保证了每一个短视频的质量^[3]。2017年6月14日发布的一则父亲版牛肉面的短视频，将亲情融入其中，升华了内容，引起众多漂泊他乡网友的共鸣。

UGC模式的优势是门槛低，当下火爆的快手、抖音等短视频平台都是依靠UGC模式来获取平台内容的，注册的每一个用户都可以成为内容的生产者，此类平台上的内容一直处于“野蛮生长”的状态，初衷是为了让不论生活在何地、不论收入高低的普通人分享自己的生活，在这个平台上获得满足感。正是由于放任内容自由发展，今年四月以来，一些短视频平台被曝传播低俗、色情、造假等内容，遭到主要官方媒体如中央电视台的点名批评^[4]。短视频正在逐渐沦为低俗内容的代表，给社会带来了不良影响。例如被央视曝光的未婚生子主人公快手主播杨清柠，依靠这个话题让她赢得了近千万粉丝，受到群体暗示和群体感染机制的制约，很多人开始模仿她的做法，认为未成年恋爱生子是一种潮流。此类低俗内容的传播严重影响了青少年正确价值观的形成，不利于青少年身心健康发展，破坏了社会秩序。

1.3市场监管趋严

随着短视频行业的快速发展，政府不断加强监管力度。近年来，政府从平台入手，通过一系列政策以源头为中心把控短视频平台。近期，由于短视频平台种种违法违规、突破道德底线的现象，政府全力出击，要求涉事平台进行全面整改，让持续火爆的市场走向严管。

事实上，由于UGC模式内容生产的低门槛性，政府无法时刻监管每一个平台上的内容，因此短视频平台自身也采取了一些措施，例如禁止未成人注册、要求实名制登陆、加强视频上传审核力度，这是监管的中心环节。另外，广大用户社会责任感强烈，对低俗违法内容做到随手举报，弥补了平台审核的疏忽。政府 平台 用户的三重监管模式，为短视频行业创造了绿色的发展环境。

2.“二更”的发展之道

2.1基于5W理论分析“二更”的传播模式

2.1.1Who——专业创作团队 二更伙伴

“二更”是由一批前传统媒体工作者成立的的互联网内容创业公司。目前，“二更”的专业创作团队超过五百人，一个三到五分钟的短视频需要视频团队花费三十多个小时制作

。另外为了保证出片效果，它的拍摄设备需和电视台一样，剪辑素材需达到十几个小时^[5]。坚持专业化内容生产的方式，确保了“二更”每一条短视频都是精品。

“二更”所采用的是PGC UGC的内容生产，所以它在早期就推出了“伙伴计划”，制定了与其他专业视频团队或个人的合作方针，现在“二更”的合作伙伴遍布世界各地。“二更”与伙伴团队共享内容制作的成熟经验，伙伴在学习后为“二更”拍摄优质的视频素材，依靠“二更”的品牌优势和推广渠道发布自己的作品，两者共同合作、互惠互利。例如重庆伙伴拍摄制作的《故城》，主人公是用镜头记录重庆旧迹的摄影家戴维，“二更”以《故城守望者》的名字在平台推出，播放量达到三百多万。同时“二更”以这个故事为契机，推出了众筹项目，呼吁大家成为老重庆的守望者，从无形中推广了这本《故城》。

2.1.2What——富有情怀的优质内容

这是一个快速发展的时代，今天是新颖的传播媒介，明天就可能被新的媒介所取代，媒体的发展拥有着无限可能性。无论媒体如何发展，做好内容才是王道，因为内容是内核、是基准。从内容出发分析受众的心理、服务受众，重视内容的准确性和丰富性，为受众提供权威、多元、深层、专业的内容，创新传播形式和传播渠道，完成信息的“生产、获取、组织和呈现” ^[6]。

“二更”以“发现身边不知道的美”为宗旨，从普通人、身边事为出发点，迎合时代发展趋势，紧握“以短视频，舒大情怀”的理念大旗，挖掘平凡人身上不平凡的事。“二更”一个短视频只讲述一个人或者一个故事，凭借着优质内容，阅读量从第一期节目的3712一跃到第四期节目的44198，并且引起了大众的疯狂转发，大众从这些富有情怀的内容里，找到了触动心灵的某一点，转发分享来表明自己的感受。例如“更西安”于2017年6月10日推出的《我为诗狂》，它拍摄的契机是2017年5月17日网上出现的一段西安建筑科技大学93岁数学教授潘鼎坤，讲授唐诗宋词对仗规律的视频，引发网友热烈转发互动^[7]。“二更”团队抓住这个热点内容，去学校进行拍摄，通过对潘老师和学校同学的采访，对潘老师日常进行记录，传达诗词的力量。这个7分钟的视频让网友纷纷落泪，视频中潘老的话已成为一句口号在网络上传播，这就是优质内容的力量。

2.1.3Which Channel——全渠道覆盖

“二更”首创了拥有强大渠道覆盖力的全渠道传播体系——“W T N S”。“W”指的是微信公众号，“T”指的是微博这样的“头部流量平台”，“N”指的是其余所有线上渠道，“S”指的是航空、城市地铁、公交巴士等线下优势屏幕。值得一提的是“二更”并不是用同一个短视频内容在不同平台上播放，它根据各个平台的优势点，选取适合平台的内容，进行差异化运营。正如麦克卢汉所说：“作为一种技术形式，媒体工具本身的重要性在很多情况下超越了媒体内容的重要性，甚至可以直接决定媒体内容的产生和媒体受众的选择。”^[8]最成功的案例是“二更”在2016年六月一日推出的一个公益视频——《天梯上的孩子》，它的播放平台选择了流量平台微博，这段不足六分钟的讲述山区孩子冒着生命危险上学的故事在网络上迅速传播，获得社会各界的广泛关注。

2.1.4Whom——文化素养较高的年轻女性群体

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