日本化妆品在华的成功与挫折-以资生堂为例

论文总字数：13318字

摘 要

1981年资生堂刚刚进入中国人的视线。作为日本一流化妆品品牌的资生堂勇敢无畏地开始踏上了其征战刚刚实行改革开放的中国市场的旅程。面对富于变化的中国市场，资生堂满怀信心地洞察中国消费者的需要，灵活地提出适应中国市场的方针，准确地把握在华的各种上商机，完美地满足了中国女性的审美需要。因而，资生堂在中国获得了30多年的成功。虽说资生堂曾经的成功举世瞩目，但是近年以来，在复杂的中国市场之下，这家具有100多年历史的老店却屡遭打击。资生堂的未来命运将如何？她能否获得新生？资生堂的管理高层又将如何重塑这个化妆品行业的龙头大牌？本论文将首先介绍资生堂的发展过程，说明它是怎样越过重重困难，一步一步地获得中国消费者的热捧，进而分析资生堂在华的成功之后，在被韩国化妆品充斥的当今中国市场下所遇到的问题和挑战。然后本论文讲述资生堂的管理高层为应对挑战而采取的政策。最后通过分析资生堂在华的发展历程，总结值得中国企业学习思考的经验。

关键词：资生堂；中国市场；巨大的成功；化妆品企业；挑战

目　次

謝辞 I

要旨 II

摘要 Ⅲ

1　はじめに 1

1.1研究の動機と目的 1

1.2先行研究のまとめと新発見 1

2資生堂の大成功 3

2.1資生堂の発展過程 3

2.2資生堂の大成功の理由 3

2.2.1ローカル化戦略 4

2.2.2目標:1％の中国市場 5

2.2.3｢三つ高｣原則の堅持 6

2.2.4中国専門品--中国二三等都市を征服した武器 6

2.2.5文化伝承と社会責任感--中国市場の推進剤 7　　　　　　　　　　　　　　　　　

3 近年来資生堂に出会った挫折 9

3.1資生堂に面した危機 9

3.2資生堂に面した危機の原因 9

3.3資生堂の回復新策の試み 10

3.4資生堂から習った経験 11

4 おわりに 13

5　参考文献 14

１　はじめに

1.1研究の動機と目的

2015年の7月頃に資生堂(中国)投資有限会社の元社長に務めた鎌田正志は中国の地元ブランド｢丸美｣（MARUBI)集団の一員になった。優秀な人材の突然離職は世間に関心を集中させ、近年の資生堂の業績下落を思わずに人目を起こしている。近年、資生堂の動きを人々に関心させている。

日本語を勉強してから、日本の商品にも好奇心を持っていたようになった。１年生の時、私は資生堂の｢AQUAIR｣シリーズのシャンプを使ってみて、地味の匂いとスッキリした効果を大満足させた。その後、資生堂の｢洗面専科｣の洗顔料も試しに使用してから、水々しい肌触りをもう一度資生堂の商品に好感させた。すると、私は｢資生堂｣のファンになり、｢資生堂｣というブラントを調べみて、この130年の老舗のストーリーに興味を持ったようになった。中国でのレジェンドを感心し、未来の運命を期待し、この論文を書くことを決めた。

1.2先行研究のまとめと新発見

今まで、資生堂についての研究が沢山あった。特に、中国人から研究された中国語資料と文献が数える程色々あり、中国の学者とビジネスマンは資生堂の成功経験を研究し、他の化粧品ブランドを比較し、自分の地元ブランドの競争力をアップする。

『資生堂経営専門店の策』(『市場と貿易』2011年5月)において、100年間からある歴史を誇った店舗は世界的な化粧品集団になっていた過程を表した。資生堂の先端的な経営方法と強い経営能力を全面的に分析し、資生堂のグローバリゼーションの道に浮かんだプラス影響も述べた。

『資生堂の中国戦略の啓示』(『日用化粧品科学』2002年12月)において、日本資生堂は中国市場での発展、経営、市場策を論じ、主に資生堂のよろしい販売策、経営手段、完全なサービスを紹介し、及びに資生堂の子公司ブランドである｢欧珀莱AUPRES｣の経営も比べた。

『文化—成功の促進剤』(『ビジネス研究』2015年)において、資生堂の企業文化の建設を紹介した。企業文化の面から、資生堂の成功歴史を分析した。主に資生堂の企業の創造力、価値観、経営理念などから企業文化の重要性を述べた。

『資生堂の新生』(『北京商報』2015年12月8日)において、近年来、資生堂は中国で業績の下げを話し、その他、詳しく資生堂の変革意識と行動も説明した。

『資生堂:美しさの続け』(『中国企業法』)において、中国で困難に遭った折、資生堂は提出した新策を話し、中国での行動を分析し、資生堂の挑戦精神に賛成する。

　本論は資生堂の成功と挫折を明らかにしたい。第二章において資生堂の中国の発展過程を細かく紹介し、中国で成功の原因を現し、第三章は、資生堂は中国市場での近況と中国市で低迷の理由を説明する。

本論では、資生堂は1871年から今まで中国での沿革を総括し、中国で経験した輝かしい成功と苦しい打撃を一篇の中に集中し、異なった発展段階に資生堂の勝利と失敗の原因も練り、及びに、資生堂なりの経営手段と販売方法を紹介し、資生堂の発展経験の啓示を明らかにし、資生堂の現状を分析と評論し、資生堂の未来を予想し、消費者の身分を以て資生堂の運命に祝福と信頼を与える。

2 中国で資生堂の35年間の大成功

資生堂はいつ頃から中国人消費者を目指して、次第に中国市場に一席を占めしましたかと聞かれると、資料によって、1981年に資生堂は初めて銀座から中国の市場に進出した。福原有信のおかげで、資生堂は1872年に日本の東京で一家の西洋式薬局の形で世間に出た｡資生堂は創立してからどのようにここまで来たのか、いつごろ私たちに注目されたのか。本章では、資生堂の中国の成長過程について論じていきたい。

2.1 資生堂の発展過程

　20世紀80年代の始め頃、われわれの国はまだ改革開放の探求期間になった｡｢文化大革命｣の影響で、メーキャップは資産階級であり、下品で低俗な独有の行為と趣味として認識された｡言うまでもなく、その時、化粧品は商品の身分で中国市場に入ったのは危険極まりないことであった。そんな複雑で変わり続けた局面を目の前にして、資生堂はいくらリスクが遭っても相変わらず勇気に中国市場の第一歩を歩んだ｡

　最初、1981年に資生堂は日本の本場の化粧品商品を中国に輸出した。しかし、ただ中国の大都市北京だけで一部の国有のデーパートの現場で（例えば、北京飯店、友誼ホテルなど）資生堂の商品が販売できた。それから、1983年に資生堂は北京の麗源会社と技術連携の契約を結び、両社は初めて日系化粧品の生産と販売の協力を行った。そして、北京麗源会社は自社の｢華姿｣の名の下で資生堂の商品を代理販売した。

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