目 次
一 はじめに 1
二 先行研究による購買行動モデルの変遷 2
三 購買前段階 7
四 購買段階 8
五 購買後段階 10
六 おわりに 11
致 谢 ………………………………………………………………………………16
ICT時代における消費者購買行動の特徴に関する考察
――購買行動プロセスを中心に
魏思佳 20141322021
要旨：インターネットの発展に伴って、ICT時代になると思われる。消費者購買行動が大きく変化している。購買プロセスがAIDMAモデルから、AISASモデルを経て、今はDECAXモデルになるという流れの中で、消費者が具体的にどんな変化が起こるか。調べたデータを使って、ICT時代では、日本の消費者が情報探索を能動的にすることと、ネット通販を使うことと、情報共有や拡散を自発的にすることなどの特徴を持っていることを明らかにした。
キーワード：ICT時代；消費者購買行動；DECAXモデル；情報共有
一 はじめに
近年、科学技術の発展により、インターネットの普及率がだんだん上昇している。インターネットは既に企業の経済活動や国民の社会生活に深く根付いている。総務省の通信動向利用調査によれば、2016年末時点で日本のインターネット利用者数は1億84万人、人口普及率は83.5%となった。ソーシャル・メディア、ネット通販サイトや口コミサイトなどが盛んできた。ICT時代に入ったとも言える。
「ICT(Information and Communication Technology)は「情報通信技術」の略であり、IT(Information Technology)とほぼ同義の意味を持つが、コンピューター関連の技術をIT、コンピューター技術の活用に着目する場合をICTと、区別して用いる場合もある。国際的にICTが定着していることなどから、日本でも近年ICTがITに代わる言葉として広まりつつある。」１
平成28年の日本「情報通信白書」２によると、ネットショッピング、情報探索、ニュース閲覧、地図・ナビゲーションは代表的なICTサービスで、利用率がほぼ八割以上であり、インターネット利用と一体に近い水準で利用されている。人々の生活様式もICT時代で大いに変化している。例えば、家から出なくてネット通販サイトで買い物をしたり、SNSで自分の生活をシェアしたり、知らないところでもスマホの地図を通じて目的地まで行ったりすることができる。
消費者の購買行動がインターネットの普及により変わってきた。消費者意識の変化が購買行動を変えて、消費者の個性化と消費者選好の多様化に対応する新しい消費者の購買行動理論が要求される。青木(2012)は消費者行動を「消費者が製品やサービスなどを取得、消費、処分する際に従事する諸活動(意思決定を含む)」３と定義した。購買が消費行動の一部で、購買過程は主に購買前段階、購買段階と購買後段階を三つに分かれる。消費者の消費行動を分析するには、消費者の購買行動を検討する必要があると思われる。
そこで、本論文はICT時代における消費者の購買行動のプロセスを考察をしようと思う。論文は消費者の購買行動を着目し、先行研究の理論と実態分析を結合し、インターネットが普及した前の状況と比べて、消費者購買の異なる段階から消費者の購買行動の特徴について研究し、ICT技術が消費者の購買行動に与える影響及び新時代の消費者購買行動の特徴を明らかにしたい。
二 先行研究による購買行動モデルの変遷
消費生活は私たちの日常生活には消費活動が緊密で不可欠な一部である。前述したように、消費者はニーズを満足するために商品を購入、使用、所有、最終的に商品を廃棄するあるいはリサイクルするという流れが消費行動の基本的なプロセスである。購買行動が消費行動の中に含まれ、重視されている。消費者の購買行動論に関する研究は、1900年代の萌芽期から現在まで早くも100年以上経った。
購買行動モデルは消費者が何かを購買する際の行動プロセスをモデル化したものであって、時代背景やメディアの状態を踏まえて大きく以下の三つの段階に分けて考えることができる。マスメディア時代のAIDMAモデルとインターネット時代のAISASモデルがある。それに、ICT時代で新しい消費者モデルとしてDECAXモデルは2015年に電通から提案されている。ここで、この三つのモデルについて述べる。
1 AIDMAモデルからAISASモデルへ
AIDMA（アイドマ）モデルはマーケティング分野ではよく知られて利用されている消費者の購買行動モデルである。このモデルはアメリカの著作家サミニュエル・ローランド・ホール（Samuel Roland Hall）によって1920年代に消費者の購買行動や購買心理を分析するために提唱された。AIDMA（アイドマ）とは Attention（注意・認知）、Interest（興味・関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）,Action（行動・購買）の頭文字をとったもので、消費者が商品やサービスを注意してから購入するまでの心理的なプロセスを表すモデルである。
Attention
注意、認識
Desire
欲求
Action
行動、購買
Interest
興味、関心
Memory
記憶
図１ AIDMAモデル
（出所：Samuel Roland Hall のアイドマ法則により作成）
消費者はテレビCM、新聞や雑誌などの広告を見て、ある商品やサービスの存在を「認識」することになる。その後、商品が自分の「興味・関心」の対象となるものであれば、実際に手に入れたいという「欲求」が起こる。その欲求、欲しい商品が「記憶」に残り、実際に商品を買うという「行動」に繋がるという流れである。しかし、このAIDMAモデルのプロセスは時間をかけて起こるので、知名率や想起率が上昇してもコンバージョンレートの上昇につながらないという問題が指摘された。
一方、インターネットの普及により、ネット通販が消費者の購買行動に影響を及ぼすと考えられる。商品やサービスに関心を持っている消費者は能動的に情報を手に入れ、すぐに購入できるようになるので、購買過程の心理的なプロセスが短くなる。AIDMAモデルは十分に消費者の購買行動を説明できなくなり、適用されなくなっている。
それから、日本の株式会社電通が2005年にインターネット時代に適用させるAISAS（アイサス）モデルを提唱した。こちらも全5段階のプロセスによって構成されてはいるものの、後半の3つがAIDMAと異なることが特徴である。
AISAS（アイサス）モデルでは、欲求（Desire）と記憶（Memory）が検索（Search）に代わり、また行動の後に情報共有（Share）を加えた。消費者は注意（Attention）が喚起されてから、関心（Interest）を持っている商品やサービスについて情報を検索する（Search）。その情報源は従来型のマスコミ広告だけでなく、SNSなどのソーシャル・メディアからの口コミ情報も含んでいる。消費者はこれらの情報に基づいて商品やサービスを購入すべきかどうかを判断する。購買行動はリアル店舗に出かけるか、あるいはネット通販を利用するか（Action）、消費者や商品の性質によって購入場所が異なる。最後に、消費者は自分の使用感想や評価をインターネットに投稿し、他の消費者と情報を共有するというプロセスである。
Attention
注意、認識
Search
探索
Share
共有
Interest
興味、関心
Action
行動、購買
図⒉ AISASモデル
（出所：日本株式会社電通のアイサスモデルにより作成）
インターネット時代は情報共有（Share）の時代であり、前のように企業が情報をコントロールして、消費者は情報を受け取ったときと違っている。消費者が能動的に商品情報を検索する（Search）ことが消費者の購買意思決定の重要な要因である。インターネットの時代は、購買後消費者がウェブサイトに投稿した商品やサービスの評価は他の消費者が購入前の検索情報になって、他者の購買意思決定に影響を及ぼす。
- DECAXモデルのアプローチ
メディアで情報が広がり、生活者がコンテンツからコンテンツへ移動していく時代には、別の捉え方があるはずである。情報処理コンテンツマーケティングが主流になったICT時代に合った消費行動モデルとして、2015年に日本の株式会社電通デジタル・ホールデングスの内藤氏によりDECAX（デキャックス）モデルが提唱されている。
DECAXモデルを述べる前に、まず、コンテンツマーケティングとはどのようなことかを説明しなければならない。コンテンツマーケティングとは、見込客の疑問や関心に対して、関係性が深い適切な情報を提供し、それによって見込客を引き寄せ、買いたい気持ちを盛り上げ、最終的に購買に導くコミュニケーション戦略である。つまり、企業は商品やサービスを売るだけでなく、顧客との長期的なよいコミュニケーション関係を築くことが大切にする。
DECAXは、コンテンツマーケティングによって、商品が購入される様子を表している。Discovery（発見）、Engage（関係構築）、Check（確認）、Action（行動）、Experience（体験と共有）の5段階から組み合わせる。従来サービス提供者が広告を提示して注意を喚起していたプッシュ型のプロセスが、消費者が自分の興味があるコンテンツを「発見」するプル型のプロセスに変わったのが特徴である。
Discovery
発見
Check
確認、注意
Experience
体験と共有
Engage
関係作り
Action
行動、購買
図3 DECAXモデル
（出所：電通報「本当のところ、みんな、どんな行動をしている？」により作成）
図3のように、生活者が自身の好奇心や関心に基づいて自然にコンテンツを発見(discovery)することから始まる。コンテンツを発見した瞬間に、ブランドと消費者の関係作り(engage)が始まる。解説記事やブランド認知を目的とした動画などを楽しむ過程で、消費者はブランドへ親密さや信頼性を感じるようになる。優れたコンテンツであるほど、強い印象を与えられる。
コンテンツに触れた消費者は、その信憑性を確かめるために確認(check)を行う。ソーシャルメディア、オンラインフォーラム、レビューサイトなどを駆使して、自分が目にした情報に嘘がないかをチェックする。広告宣伝で客観的な情報を偽るコンテンツを批判対象になる。情報の真偽、出処、裏の意図などに対して消費者は理性的態度でコンテンツをチェックすることが必要である。
Engageとcheckを繰り返して、コンテンツが信頼できると感じた消費者は購買や行動（action）をとる。オフラインかオンラインかとか、決済方法は何かとか、さまざまな選択がある。購買した後、「体験と共有」(experience)というステップが続いている。購入後に体験するコンテンツが優れていれば、消費者はネットにいい評価を投稿する。既存顧客が共有・拡散したコンテンツが、さらなる新規顧客の「発見」の機会にもつながる。さらに、製品に対するフィードバックを企業に伝え、消費者は企業との関係性が強化できる。
続いて、購買プロセスの各段階を分け、実態分析を加え、具体的に消費者の購買行動の特徴を分析する。
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