互联网环境下基于社交平台的营销模式研究

论文总字数：33008字

摘 要

互联网的迅速发展推动着商业模式和营销方式的转变，在我国，社交网络的普及率正在逐年上升。本文着眼于互联网环境下基于社交平台的营销模式，对网络营销中的UGC营销模式进行研究。UGC营销脱胎于网络口碑营销，是在用户生成内容的基础上发展起来的新兴的网络营销模式。UGC营销在我国发展时间较短，尚未形成成熟的模式，也欠缺理论研究的支持。本文选取微博、知乎网和哔哩哔哩弹幕网三个主流社交平台，对其中的UGC营销发展现状进行总结，并借助口碑营销中的5T模型进行对比。本文选取美宝莲纽约的UGC营销案例，通过DEA方法对UGC营销的效率进行评价。综合前文的现状分析和DEA分析，提出在社交平台上进行UGC营销的基本模式，包括选择意见领袖、内容设置、选取优质平台、激励用户参与、追踪用户反馈五部分，以及各部分应当考虑的主要问题。在模式构建之后，将其应用于微博，结合平台自身特点以及知乎和哔哩哔哩的UGC营销优势，改进现有的UGC营销流程。

本文采用理论研究、建模分析、模式归纳三种研究方法，总结出普适性的基于社交平台的UGC营销模式与分析方法，为企业进行此类UGC营销提出指导和建议。

关键词：用户生成内容；DEA；5T模型；社交平台

ABSTRACT

The rapid development of Internet promotes the transformation of business model and marketing mode. In China, the penetration rate of social network is increasing year by year. The paper focuses on social platform marketing in Internet environment, and studies UGC marketing on it. UGC marketing is a new kind of network marketing model developed on the basis of user-generated-content. It has a short history in China, and has not yet formed a mature model and lacks the support of theoretical research.

UGC marketing development status on Weibo, Zhihu and Bilibili are summarized, which are popular social networking platforms in China. Then the 5T model in word-of-mouth marketing is adopted for analysis of UGC marketing on those platforms. A case of Maybelline New York is analyzed to evaluate the efficiency of UGC marketing through DEA method. After the comparison on developing status and DEA analysis, a basic mode of UGC marketing on social networking platforms is proposed, including the choice of key opinion leaders, content settings, selecting high-quality platform and motivating the user participation, tracking users’ feedback. After the model is built, it is applied to Weibo, combining the characteristics of itself and the strength from Zhihu and Bilibili to improve the existing UGC marketing process.

Three research methods are adopted in this paper: theoretical research, modeling analysis, and model induction. It summarizes universal model and analysis method for UGC marketing based on social platform, and provides suggestions for enterprises.

Key Words: User-generated- content; DEA; 5T Model; Social Network

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 2

1.3 文献综述 2

1.3.1 网络营销理论 2

1.3.2 社交平台的UGC研究 3

1.3.3 营销效果评价研究 4

1.4 研究内容 5

1.5 研究方法 5

第二章 UGC营销研究方法 6

2.1 网络营销模式 6

2.2 用户生成内容研究方法 6

2.2.1 DEA方法 6

2.2.2 内容分析法 7

第三章 我国互联网社交平台的UGC营销模式 9

3.1 社交平台概况与UGC营销现状 9

3.1.1 社交平台概况 9

3.1.2 社交平台的UGC营销现状 10

3.2 我国社交平台UGC营销的对比分析 11

3.2.1 5T模型视角下的网络口碑营销 12

3.2.2 口碑营销与UGC营销的差异分析 13

3.2.3 我国社交平台UGC营销模式的对比 14

第四章 基于微博的UGC营销效率评价 16

4.1 案例背景 16

4.2 UGC营销效果分析框架 16

4.3 UGC营销活动效果评价 17

4.3.1 数据采集与处理 17

4.3.2 数据分析 18

4.4 UGC营销效果分析结论 20

第五章 基于社交平台的UGC营销模式改进 21

5.1 基于社交平台的UGC营销模式构建 21

5.2 基于微博的UGC营销模式改进 23

5.3 企业管理建议 23

第六章 结论与展望 25

6.1 结论 25

6.2 研究不足与展望 25

致 谢 26

参考文献 27

第一章 绪论

1.1 研究背景

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