论文总字数：27436字

摘 要

随着互联网的发展，广告行业的投放的载体也逐渐从传统的媒体平台逐步转向互联网，互联网的广告投放也从最开始的网站的广告位竞争，到搜索引擎的关键词竞价排名，再到微博Facebook等社交媒体的实时竞价，广告购买的对象从广告位的购买转移到了对上网群体的购买。最近开始火热的主播行业也为广告的投放提供了新的空间。主播插入广告与贴片广告类似但又增加了其社交属性。这些特点对广告的投放提出了新的挑战。

本文以淘宝的销量数据作为载体，通过用淘宝数据与其拥有者主播的粉丝数量的比较，排除淘宝信誉在线评论数带来的的影响因素，求得粉丝数与销量的关系，把他类比为广告转化率，作为一个参数与主播粉丝的广告点击率一起代入到广告竞价模型中，从广告主的角度计算出一个针对主播的广告投放的竞价策略，并对其优化。

首先介绍了主播这种媒体形式与广告的竞价发展，与本文应用的相关理论。然后利用淘宝销量与主播粉丝数的关系，排除其他影响因素求得粉丝的广告转化率。并对比了不同主播间的对其店铺的影响程度。利用传染病模型，结合主播粉丝的特性与传播现状，得出主播粉丝的潜在广告点击率。利用之前得出的广告转化率与广告点击率作为对广告效用的影响因素，带入到广告竞价模型当中，并结合主播实际对模型进行改进，研究广告的效用。本文的目的是通过转化率与点击率来研究广告竞价效果，当然除了广告转化率与点击率以外还有很多的能表现广告效果的变量，这里选取了最具有代表性的变量。

关键词：广告点击率；广告竞价； 转化率

Abstract

With the development of the Internet, the carrier of the advertising industry has gradually shifted from the traditional media platform to the Internet. The advertising of the Internet also competes from the advertising sites at the beginning of the website, to the keyword competition ranking of the search engine, and to the real time bidding of social media such as micro-blog Facebook and the object of the advertising purchase. From the purchase of advertising position to the purchase of Internet users. Recently, the hot anchor industry has also provided new space for advertising. The insertion of anchors is similar to patch ads but adds to their social attributes. These characteristics pose new challenges to advertising delivery.

This paper, taking Taobao's sales data as a carrier, excludes the influence factors brought by the online comment number of Taobao's reputation by comparing the number of Taobao data to its owner's main fans, and obtains the relationship between the number of fans and the sales, and compares it to the advertising conversion rate as a parameter and the purchasing potential of the participants together. In the advertising bidding model, this paper calculate a bidding strategy for the anchor's advertisement from the advertiser's point of view and optimize it

The second chapter introduces the development of the competition between the media form and advertisement of the anchor, and the related theories applied in this paper. The main content of the third chapter is to use the relationship between Taobao sales and the number of anchor fans, and exclude other influencing factors to obtain the fan's advertising conversion rate. It also compares the influence of different anchors on their stores. Using the epidemic model, combined with the characteristics and propagation status of the anchor fan, the potential ad click rate of the anchor fan is obtained. Using the advertising conversion rate and the click-through rate calculated in Chapter 3 as the influencing factors on the effectiveness of advertisements, they are brought into the advertising bidding model, and combined with the anchors to actually improve the model and study the effectiveness of advertisements. The purpose of this paper is to investigate the effectiveness of advertising auctions through conversion rate and clickthrough rate. Of course, there are many variables that can express the effectiveness of advertising in addition to the conversion rate and clickthrough rate. Here, the most representative variable is selected.

KEY WORDS: Advertising bidding; conversion rate; Ad clickthrough rate；

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1问题的背景 1

1.2研究意义 1

1.3相关文献综述 1

1.3.1社交媒体的传播营销策略 2

1.3.2广告竞价策略 3

1.4研究方法 4

1.5研究内容与框架 4

第二章 主播与广告效用相关理论 6

2.1主播直播类别 6

2.1.1秀场直播 6

2.1.2电子竞技直播 6

2.1.3户外直播 6

2.2主播的内涵属性 6

2.2.1社交媒体属性 7

2.2.2自媒体属性 7

2.3互联网广告公司的竞价模式发展 8

2.3.1GFP（广义首价拍卖） 8

2.3.2GSP（广义二阶价格拍卖） 8

2.3.3VCG 8

2.4传染病模型 9

2.5排队竞价理论 9

第三章 广告转化率与主播粉丝广告点击率 11

3.1淘宝销量影响因素 11

3.1.1关键词对销量的影响 12

3.1.2在线评论对销量的影响 12

3.2主播粉丝数目真实性以及构成 14

3.3主播店铺销量与粉丝数关系 15

3.3.1游戏直播平台主播店铺销售与粉丝关系 15

3.3.2淘宝直播平台主播店铺销售与粉丝数关系 18

3.4主播粉丝的广告点击率 26

3.5本章小结 28

第四章 广告竞价模型 29

4.1广告竞价模型公式及推导 29

4.2广告竞价模型应用 31

4.3本章小结 33

结论 34

致谢 35

参考文献 36

第一章 绪论

1.1问题的背景

随着互联网的发展，广告行业的投放的载体也逐渐从传统的媒体平台逐步转向互联网，互联网的广告投放也从最开始的网站的广告位竞争到搜索引擎的关键词竞价排名再到微博Facebook等社交媒体的实时竞价，广告购买的对象从广告位的购买转移到了对上网群体的购买。根据文献，传统媒体行业总体广告额下降了约百分之四十，而社交媒体广告与自媒体广告份额则有很大的提升。最近开始火热的主播行业也为广告的投放提供了新的空间。主播插入广告与贴片广告类似但又增加了其社交属性与自媒体属性。这些特点对广告的投放提出了新的挑战。

1.2研究意义

之前有很多文献研究了传统媒体的广告竞价方式，也随着互联网的兴起有很多人研究社交网络广告竞价以及自媒体广告竞价，针对于门户网站也有类似于GFP、GSP、VCG的广告竞价方式研究。但是对于主播这一刚刚兴起的职业，却很少有人去研究起广告竞价方式。本文则结合了主播的广告特点，相较于其他广告竞价模型，加入了广告转化率以及主播粉丝潜力作为模型考虑因素。目的是得到更加准确实用的广告竞价模型。

1.3相关文献综述

随着互联网的发展，广告投放模式经历了巨大的变化。由过去的传统媒体的广告投放方式转向社交媒体的用户群体传播模式，又在社交媒体的基础上发展出自媒体的信息传播方式以及微博微信为代表的的用户群体相互传播模式。过去已经有很多的文献对此进行了研究。我们要研究的主播的广告传播模式一方面有名人效应带来的聚集效应，另一方面又具有社交媒体所带有的粉丝的传播效应，而同时他还自身具有自媒体的内容由主播自产的特性，可以说主播的广告效应是融合了这几种传播方式的效应集合，因此在下面对这几种传播方式分别进行阐述已进行进一步的研究

1.3.1社交媒体的传播营销策略

随着网络媒体以及自媒体的兴起，传统媒体的空间被不断压缩，其利益格局也在发生着重大的变化。根据姚林（2016）^【1】传统媒体广告呈总体下降之势，食品行业，化妆品与浴室用品以及娱乐休闲的广告大幅度下降，而药品与酒类邮电的广告费用有小幅度上升。报纸媒体与杂志媒体的广告费用持续衰退，而户外媒体中的电商品牌成为新宠。广播媒体逆势增长，可能是因为汽车广播的普及。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：27436字