论文总字数：34942字

摘 要

关键词：电商平台；平台模式；零售模式；价格竞争；销售努力

Platform or wholesale? The optimal channel structure with

retailer sale effort

Abstract

The emergence of e-commerce has changed the traditional supply chain structure, bringing new challenges to supply chain management. E-commerce platform plays an intermediary role between manufacturers and consumers, it is advantageous to the transaction cost minimization and trade facilitation. With the increasing popularity of online transactions, the price competition of the product in electric business platform has become a focus. In different sales mode, e-commerce platform has different control strength to the suppliers, so each sales model has advantages and disadvantages. Important questions to be raised by employers of electronic business platform are: What factors led to the proliferation of electronic business platform and how to have an impact through the platform using by a variety of market participants? This article will be under the condition of considering sales efforts and price competition, also considering the uncertainty and uncertainty of demand, studying when the electronics retailer should use platform sales model, or use the wholesale mode so as to achieve the maximization of profits.

Keywords: e-commerce ; platform ; wholesale; sale effort; price competition

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 引言 1

1.1背景介绍 1

1.2问题提出 2

1.3研究创新之处 3

1.4文章内容框架 3

第二章 文献综述 5

2.1互联网渠道与传统渠道之间的相互作用 5

2.2渠道之间的零售竞争 5

2.3零售商的销售努力 7

第三章 平台及零售模式下供应商与零售商的博弈分析 10

3.1模型介绍 10

3.2在确定性需求情况下 11

3.2.1平台模式 11

3.2.2零售模式 13

3.3考虑不确定性需求的情况 17

3.3.1平台模式 17

3.3.2零售模式 19

第四章 数值实验 24

4.1确定性需求情况下 24

4.1.1在η变化的情况下两种模式的比较 24

4.1.2 η变化对零售模式产生的影响 27

4.1.3市场份额r变化对两种模式产生的影响 28

4.2不确定性需求情况下 30

4.2.1低需求实现概率g的变化对平台模式的影响 30

4.2.2低需求实现概率g的变化对零售模式的影响 31

第五章 结论与展望 33

参考文献： 34

致谢： 37

第一章 引言

本章首先介绍论文研究背景，提出了将要分析的问题，接着说明在不断发展的电子商务商业模式背景下，零售商应该根据不同情形考虑使用不同的销售模式，最后描述本文的内容框架和研究主要创新点。

1.1背景介绍

电子商务通常是指基于Internet的一种新的商业模式，它的最大特点就是在网上以在线交易完成商务活动，通常包括B2B、B2C、C2C等多种模式。而电子交易市场作为买家和卖家在线交易的一个平台，在互联网经济中扮演着重要的作用，它大大提高了市场效率，降低了交易成本，并且能够产生新的经济效益。2010 年全球网络在线销售额所占比例已经达到全球商品零售总额的 8%，共计1760亿美元，电商平台交易的火爆程度从中可见一斑。

在中国，2011年就有超过70%的网络零售交易（约7.5亿美元）发生在电商市场上。越来越多的线下零售商看到了电商市场的巨大潜在利益从而进入电商市场。比如在2011年末，淘宝上就有超过了600万的商家，进行各类商品的出售。近几年来，一些新的商业创新模式出现在了电商市场，而原有的零售业格局受到这些新型商业模式的影响发生了很大的变化，在这些创新之中最主要的一项是电子零售平台的出现。制造商不再需要仅仅只依赖于实体商铺来向顾客销售其产品，他们可以尝试电商市场，通过缴纳一定的费用利用电商平台向消费者提供商品和服务，而不再需要投入大量资金去管理自身的零售网络。

亚马逊近几年来已经成为一个很受欢迎的电子商务平台。在亚马逊这种销售形式下，电子零售商通过零售网站收取费用，从而允许制造商（或者更普遍的上游代理商）直接访问客户，制造商在此时来决策产品的零售价格及其他的市场营销的关键变量。一些数字商品的卖家，特别是像Kindle，ipad之类的电子书卖家，他们是最早开始接受并引入电子零售平台来销售电子产品的零售商。到现在为止，网络平台广泛存在于多种行业中，像消费品行业（爱丽丝），旅游行业（Expedia，Travelocity）和旧货市场（如Etsy），而在线“市场”如亚马逊市场和Sears.com的在线市场使用平台销售数百种的产品。许多制造商和产品提供商也都积极采用平台销售模式，图书出版商如麦克米兰和Random House，杂志书刊比如纽约时报，已经开始使用Kindle和ipad等平台广泛开展交易，并且软件和游戏开发商使用Android和iPhone平台来接触他们的消费者。现如今电商交易平台已经非常普遍，各类企业也已经将目光焦点投向平台竞争。

电子商务平台的出现改变当今世界的生活节奏和传统的购物方式，深刻影响着人们的购物观念。它重新定义了产品的销售模式，带来了传统的供应链系统的巨大创新，供应商和零售商的经营模式也变得更加丰富以适应新的变化；减少了流通环节，使得生产者和消费者能够直接进行交易，可以说在很大程度影响了社会经济的传统运行方式。大型国内电商平台的兴起，如京东商城和天猫商城，也使得越来越多的人们开始享受到网上购物的便利。电子平台模式也愈发引起人们的兴趣，企业或个人都可以利用电商平台进行产品的销售、布局、宣传或者实现其他目的。电商的发展使得其已经融入大众生活当中并且在其中扮演着极其重要的角色。

1.2问题提出

由以上背景可以看出，网上零售已经变成一种大众化的趋势。电子市场的竞争日趋激烈，而在线零售业仍在不断变化以及成长，随着时间的流逝，越来越多地影响传统零售业。在线零售商（也称为“电子零售商”）已经成为主要的经销商（即电子零售商在网上从厂家购买再将其转售消费者）。零售商为了应对日趋激烈的零售竞争必须将他们的销售模式列入考虑范围之内做出正确的市场决策来获取最大收益。近来，平台模式和零售模式是被零售商提及的两种重要的销售模式。这两种销售模式在电子零售业的应用，成为了吸引新的在线零售商进入的入口。例如,亚马逊开始通过使用一个转售协议对于Kindle的电子书销售,其策略是对纸质书的战略延伸。随着iPad和iBook商店的引入，电子书市场出现了中断。苹果开始在iPad上使用平台销售模式，其中出版商可以决定电子书的价格，但是必须为使用这个平台支付给苹果一定的佣金（30%）。目前在出版行业仍然存在大量的争论关于平台和转售模式这两者的好坏。

在平台模式下，零售商通过收取一定费用允许供应商利用它的在线平台出售产品。此时由供应商决定产品的零售价格和其他重要的市场决策。而在零售模式下，零售商以一定的批发价格从供应商那里购买货物，然后在市场中转售给顾客，此时由零售商自行决定产品零售价格。目前，在我国，京东商城和卓越亚马逊这两个电商平台在同时使用这两种销售模式。比如京东商城，一方面拥有自己的自营商品，另一方面为第三方提供电商平台，并且针对不同的配置收取租金，京东商城的盈利有很大一部分来源于第三方的“租金”。而亚马逊在自家的零售平台上也只卖自营的一部分产品，而剩下的部分都是第三方通过支付一定的费用利用该平台进行销售，亚马逊会为这些商家提供完善的供应链管理和协助。这两种模式之间的重要区别就是谁来决定零售价格----在平台销售中，制造商决定价格，而在批发模式中，电子零售商决定价格。由于历史的惯性和物流方面的限制，网上零售的主要模式是批发模式，而随着电子商务和物流技术的进步，平台销售也变得更加普及。

因此，了解哪种销售模式会被竞争的零售商接受是十分重要的。虽然在线平台已经成为一种普遍现象，但是对这一现象的理解仍然存在限制。目前存在的重要问题是：是什么因素导致了电商平台的增值，各种不同的市场参与者又是通过平台使用怎样产生影响的？本文的目标是更加深入的了解电子零售模式，分析平台和零售模式下供应商与零售商之间的博弈，从而了解零售商选择销售模式的偏好性，即电子零售商在什么时候应该使用平台销售，而在什么时候应该使用零售模式从而得到最大收益。

1.3研究创新之处

第一：对平台及零售模式下零售商与供应商之间的博弈进行研究，来了解电子零售商对于销售模式的选择偏好。

第二：在研究中考虑了零售商的销售努力对产品需求带来的影响，从而影响零售商的销售模式决策。

第三：考虑了不同的供应商所占市场比例对两种模式的影响。

1.4文章内容框架

考虑产品价格竞争的电商销售模式分析

背景介绍

文献综述

供应商与零售商之间的博弈分析

不确定性需求情况下

确定性需求情况下

数值实验与比较

总结与展望

图1-1：文章内容框架结构

本章总结：通过对现在电商平台飞速发展，出现了不同的在线平台销售模式、电子零售商竞争异常激烈的背景描述，引出在线渠道的零售商对于不同销售模式存在偏好性，提出问题：电子零售商应该什么时候选择平台模式或者零售模式进行销售。本文将在研究前人文献基础上，利用模型进行零售商与供应商之间的博弈分析，并通过数值实验比较各个参数之间的关系及其变化情况，最后一部分对文章进行总结，并指出文章内容的不足之处以及未来研究的可行性方向。

第二章 文献综述

文中的研究与三类文献紧密相关：（1）互联网渠道与传统渠道之间的相互作用，（2）渠道之间的零售竞争，（3）零售商的销售努力，下面将描述研究如何与这些领域的文献相关。

2.1互联网渠道与传统渠道之间的相互作用

目前在互联网渠道与传统渠道的交互作用方面有了相当多的文献研究。Balasubramanian(1998)^[1]在文章中分析了当一个传统渠道具有横向差异时的情形，研究了电子零售商是如何影响这种差异下的渠道模式的。研究表明电子零售商处于渠道均衡时，在竞争的零售商之间扮演一个中间人的角色，而以前传统的零售商之间的竞争会被零售商与在线零售商的竞争取代。A. Enders 和 T.Jelassi（2000）^[2]认为可以了解到有很大的差距存在在线销售渠道和传统零售渠道之间。在传统的零售渠道中，比如说实体店，消费者可以通过观察产品或者直接享受产品体验，根据自身喜好来购买所需要的商品。但是，这种传统的销售模式会受到营业成本和营业时间的限制，而在线直销渠道可以很大程度得避开传统渠道的这些缺点，使消费变得更加便利，不受时间和空间的干扰，客户可以随时在网上选购自己所需要的产品。Yoo and Lee (2011)^[3]通过扩展Balasubramanian的模型来研究客户选择电商交易零售模式时存在的偏好异质性，分析了当市场中进入一个新的电子零售商时市场结构会发生什么样的变化，结果表明，引入电子平台不一定会加强竞争,这是一个与普遍的直觉相反的结果。Wan(2013) ^[4]等和Zettelmeyer(2000) ^[5]的研究表明制造商可以将商品放在电子商务平台上进行出售，借此提高与跟传统零售商进行谈判时的谈判地位。以上文献主要描述了传统零售市场在受到电商平台出现的冲击时会产生什么变化和影响。

2.2渠道之间的零售竞争

关于供应链渠道结构和渠道成员的价格决策问题方面的研究在近几年有了不少进展。Druehl 和 Porteus（2001）^[6]假设网络渠道和传统零售渠道有相同的需求，然后研究当企业的零售渠道不同时的价格竞争。他们假设只有部分人会选择网上购物，通过构建Nash博弈和Stackelberg博弈研究了企业的价格策略，得出增加网络渠道客户的数量会使企业对市场的垄断程度加大。Friberg（2001）^[7] 等分别研究了拥有在线渠道和混合渠道时的零售商定价策略，通过对消费者效用函数的使用，分析在不同渠道结构下零售商应该如何决定商品价格。Chiang（2003）^[8]等在假设需求不变情况下，研究消费者选择模型，分析了传统零售商与制造商在混合渠道内的价格竞争问题。同时，他们的研究也表明，当需求受到消费者的消费倾向影响时，零售商获得的利润会因为在线渠道的分流作用而降低。Yao和Liu（2005）^[9]分析了当价格和零售商供应商提供的服务质量同时影响产品需求时，不同渠道上单一商品的静态、动态均衡定价策略。文章通过对制造商领先的Stackelberg 博弈模型和制造商和零售商的Bertrand 均衡博弈进行研究，表明制造商的定价会根据不同的市场竞争结构而改变。Cattani（2006）^[10]等基于消费者效用理论通过构建模型描述混合渠道的供应链，研究了制造商处于混合渠道中的产品定价。他们得出当网络渠道最初被供应商引进时，供应商通过设置不同渠道下相同的产品价格，很大程度上可以平缓零售商的反抗情绪和行为；随着在线购物愈发方便、传统的购物模式也在逐渐改变，加上在线渠道零售服务成本的降低、服务水平的提高，制造商会采取不同渠道的差异化定价方针，改变原有的相同定价策略以适应引入网络渠道带来的变化。Dumrongsiri 等（2008）^[11]分析了当制造商在供应链中起到主导地位的作用时，制造商相应的渠道市场决策，假定产品价格和服务感知程度共同影响市场需求时，当市场满足什么条件会存在在线零售渠道。

Moorthy(1988) ^[12]的文章分析得出结论：在市场因素共同作用共同影响下会产生均衡的市场结构，例如，市场竞争和消费者偏好等。Cachon 等(2010) ^[13]研究了当供应链中存在着多个制造商，并且只通过一个零售商销售商品时，供应链中的各个成员会受到批发价合同、数量折扣合同和两部收费合同什么样的影响。他们的研究显示：即使供应链可以通过数量折扣合同和两部收费合同这两种合同类型进行协调，但是如果制造商采用批发价合同，由于批发价合同能更有力地缓和竞争，所以这时的情况会对供应商更为有利。Jerath 和 Zhang（2010）^[14]研究平衡通道结构，当渠道的构建者是一个垄断零售商时，具体地说，他们研究什么时候一个传统零售商会允许制造商建立专卖店,分析了在什么条件下零售商们会允许制造商们在传统零售渠道网络内建立新的节点（店铺）。

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