论文总字数：22732字

目 录

1. 引言……………………………………………………………………1

1.1研究意义……………………………………………………………………………………1

1.2研究内容……………………………………………………………………………………1

1.3研究现状……………………………………………………………………………………1

1. 文献综述………………………………………………………………2

2.1双边市场理论………………………………………………………………………………2

2.2GE矩阵 ……………………………………………………………………………………3

1. 第三方支付平台企业现状分析………………………………………3

3.1我国第三方支付产业介绍…………………………………………………………………3

3.2 第三方支付平台企业中“双边市场”界定………………………………………………5

1. 第三方支付平台企业竞争战略分析…………………………………6

4.1行业吸引力要素分析………………………………………………………………………6

4.2企业竞争力要素分析 ……………………………………………………………………10

4.3 分配权重和评分 …………………………………………………………………………15

4.4 矩阵分析 …………………………………………………………………………………16

1. 结论与对策建议 ……………………………………………………18

参考文献 ………………………………………………………………20

致谢 ……………………………………………………………………21

基于双边市场理论的第三方支付平台企业竞争战略研究

王昕悦

，China

Abstract:This research is based on the perspective of the bilateral market theory, embedded with the enterprise competition strategy theory and the enterprise platform theory to take the third-party payment company as the subject, specifically scoping the competitive strategy as the main line. The purpose of the study is to make a theoretical analysis discussing the third-party payment platform, enterprise competition strategy as well as operation mechanism in order to provide corresponding recommendations. The mixed-methodology adopted reflected the complex model in which the case-study operates. The qualitative nature mainly depends on the current situation of the third-party payment platform, which summarizes the general characteristics of the industry. The scenario was designed to apply the third-party payment mechanism, analyzing the enterprise with regards to operational method, competitive strategy and marketing power. In addition a model was exploited to measure the quantitative factors. Ultimately the implications of the research suggest to encourage organizational innovation broaden the channels and open market platform thereby building the harmonious industrial chain.

Key words:Bilateral Market；Third Party Payment；Platform Company；Competitive Strategy

1.引言

1.1 研究意义

第三方支付产业作为我国互联网金融的领导者，其发展不断冲击着传统金融市场。这样的新型金融模式可以走多远，企业竞争战略该如何调整来适应时代发展的趋势，这是第三方支付平台企业共同面临的问题和挑战。对于第三方支付平台来说，调整竞争战略结构是发展新业务，巩固传统业务的基础，这对于整个第三方支付产业的良好发展有重要意义。同时，双边市场理论是产业组织理论的新课题，作为不断发展和日益完善的新研究方向，是对单边市场的延伸和补充。本文运用双边市场理论来剖析第三方支付平台企业的竞争战略模式，运用GE矩阵中的两个维度来对第三方支付产业展开具体剖析，并提出意见和建议。从理论意义出发，第三方支付平台企业的迅速发展伴随着行业生态环境的巨变，行业竞争激烈，数家企业做大，其余企业碎片化发展，本文试图通过对第三方支付平台企业的竞争战略和运行机制研究来提出适合行业发展的意见和建议，刺激中小型企业和整个产业系统的良性竞争和积极发展。从现实意义出发，本文试图通过对行业现状和具体企业的剖析，阐述第三方支付平台企业的优势与不足。

1.2 研究内容

到2015年11月12日0时整，阿里巴巴集团组织的天猫“双十一购物节”总销售金额实现912.17亿，再次刷新了中国网络购物记录。每年的双11已经发展成为电商企业的折扣购物日，淘宝，当当，京东，苏宁易购，等电商企业争先恐后抢占双十一市场。在这样的时代背景下，随着电子商务和网络购物逐渐成为社会潮流生活方式，与资金结算紧密关联的电子支付产业正在崛起并快速发展。但是，尽管我国的第三方支付平台行业实现了一定程度的发展，大众群体对于第三方支付的关注度和接受度也日益增加，但第三方支付行业仍然具有起步晚，发展不够成熟，监管力度不够等阻碍，我国的第三方支付的发展在金融，技术，监管，信用等方面还存在着不少的问题。本文基于上述研究背景，以双边市场理论为基础，主要剖析我国第三方支付平台企业的竞争战略，结合企业具体案例和GE矩阵，探究第三方支付平台厂商的竞争战略形成要素及其影响原因，基于对支付平台行业外部因素和企业内部因素的具体剖析，提出合理的竞争战略。为企业发展和产业进步提供理论和方法上的借鉴。

1.3研究现状

对于第三方支付产业的研究，帅青红（2010）^[1]给出了第三方支付平台的界定：“是指平台供应方依靠通信，网络以及信息安全技术，搭建商家和银行间的联系，因而创立顾客和金融服务商之间、和普通商户之间的货币支付，现金流通，资金清理，查询汇总的平台。”而我国运用双边市场理论研究第三方支付平台产业的资料不多，徐莎莎（2011）^[2]重点剖析了第三方支付行业的价格制定策略。首先通过梳理第三方支付机构的运作方式验证其双边市场特性，然后探讨第三方支付产业的各参与方在注册费用，定价策略，价格补助和保证金制度等不同状态下的行为选择，以及这些行为会带来的影响。容玲(2010）^[3]首先分析了垄断和竞争两种模式下双边平台的定价和福利问题，然后运用双边市场理论重点研究了第三方支付平台的定价问题.

在平台企业商业结构分析方面，黄勇和周学春^[4]认为平台企业发展的重点是：“平台厂商基于社区构筑，监督管理和自我介入三种管理机制，宣扬主张，生产，传达，汲取和分享五种不同的价值活动，使平台生态系统中的领导群体，关键群体和支持群体得到长久性的存在和发展，因而达到群体间的相互依赖和存在。”李小玲，任星耀，郑煦（2014）^[5]则认为“对于电子商务行业来说，卖家竞争广度对平台厂商收入起到积极的刺激和推动作用，增加卖家竞争深度虽然短期内有成果但长时间内发生抵销作用，平台企业的发展需要有效地控制商户间的竞争，平衡自身的利益和商户利益。”

Liao和TowCheung（2001）^[6]探讨了欧盟国家对于第三方支付的政策和管理。Claycomb（2005）^[7]展望了第三方支付对B2B电子商务产业的影响，Kim（2005）^[8]指出，在进行网上交易时，很多不同种类的机构，如银行，信用卡的授权服务机构，消费者保护机构等，总是需要借助第三方支付企业完成中间交易，并且文章中介绍了eBay公司在开发网上支付系统过程中所涉及的相关第三方支付平台企业，eBay公司鼓励大家使用第三方支付进行交易，而不是买家和卖家的直接交易。

通过对国内外相关文献的梳理，不难发现双边市场理论对第三方支付平台企业的研究着重于定价问题，技术基础，安全性等问题，特别是对第三方支付的平台定价，监管机制有较多研究，然而关于平台厂商竞争战略，运营机制等方面分析却较少涉及。因此，构建合理的第三方支付平台企业的竞争战略分析框架，有效改善目前第三方企业的运行，提升企业的竞争力，成为当前需要持续研究和不断改善的主题。

2.文献综述

2.1 双边市场理论

国内外针对多边市场理论的探究成果十分丰富，多半侧重于双边市场理论的界定，特性和双边市场理论下的市场结构探索。在双边市场理论的界定方面，在2002年和2006年，Armstrong（2004）^[9]以网络外部性为基础，对双边市场进行了以下的界定：中介机构或者平台企业联结着两种类型的用户，而且一方用户在平台中的实际获益来源于另一方用户在平台中的规模。此外，Armstrong和Wright提出，双边市场的参与者涵盖了两组不同的代理商，并且一组代理商会对其余代理商获得的价值造成影响。Weyl（2003）^[10]从外部性的角度定义了双边市场：双边市场内任意一方得到的价值和拥有的获益都是基于另一方的规模。我国学者黄民礼（2007）^[11]基于海外学者对双边市场的理论探索和剖析结果，提出了新的界定：“如果一个产品的供应方和需求方之间存在交叉网络互补性，使得平台厂商可以把买方和卖方汇总到同一个交易平台中，此时若平台厂商向买卖双方收取的总价格固定，则价格波动对平台的总需求和平台完成的交易量有着显著的影响。”而周正（2010）^[12]则是将双边市场两边使用者的需求关联性总结为“平台需求是双边市场中有区别的使用群体的需求之和，在失去任意一类群体的需求的情况下，平台需求无法产生。”

在双边市场的特性定义方面，Jean Charles Rochet和Jean Tirole（2001）^[13]给出了双边市场的两方面特点：（1）双边市场中两边使用者的彼此影响，使得双方产生了强烈的相互补充效应，并且使用者无法自己处理后来出现的外部效性；（2）用户双方的非中性的价格分布。在国内分析方面，程贵孙等人（2006）^[14]特别指出双边市场所特有的交叉网络性和用户双方的互相依存性。杨冬梅（2006）^[15]基于对单边和双边两个市场结构的特性研究，指出平台厂商在这两个结构中做出的竞争决策是存在区别的。

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