论文总字数：16058字

目 录

1导论 1

1.1研究背景 1

1.2研究问题及研究意义 1

1.2.1理论意义 1

1.2.2现实意义 1

1.3论文结构/思想线路图 2

2文献综述 2

2.1再制造 2

2.2消费者行为 3

2.3创新扩散理论 3

3基于以旧换再的扩散效应分析及假设 4

3.1扩散渠道对以旧换再行为影响的分析及假设 4

3.2基于价格的创新扩散程度对以旧换再行为影响的分析及假设 5

4基于创新扩散理论的以旧换再行为分析 5

4.1基本设计思路 5

4.2实证方案的实施 6

4.2.1问卷的设计 6

4.2.2样本选择 6

4.3问卷统计及分析 6

4.3.1实验一 6

4.3.2 实验二 8

5结论及展望 10

5.1研究总结 10

5.2管理意义 10

5.3未来展望 11

参考文献： 11

附 录 13

致 谢 16

基于创新扩散理论的消费者以旧换再行为研究

周霜洁

, China

Abstract：In the eyes of consumers, the new product has the double effect of new and old products, and the corresponding to the old behavior is also affected by the innovation diffusion theory to a certain extent.In this paper, based on our country with trade-ins and policies and with trade-ins and market situation, combined with the consumer behavior theory and innovation diffusion theory, from the perspective of innovation diffusion channels, find out influence consumers to trade-ins and behavior factors, in-depth analysis and evaluation.This paper puts forward diffusion channels and price to verify with trade-ins and influence behavior hypothesis and experimental design, and analyzed the our country with trade-ins and market advantages, shortcomings and development space, and finally find out the of consumers to old to change behavior influence.

Key words: trade-ins; innovation diffusion theory; consumer behavior

1导论

1.1研究背景

随着我国经济的快速发展，再制造市场在也在逐步形成中，如何推动再制造市场的发展，带动消费者的以旧换再行为，已经成为政府、企业及社会广泛关注的话题。再制造作为一种新兴的的生产模式越来越受到社会的关注。并且开发再制造产品具有经济效应和生态效应，对我国的经济和环境有很大影响。对此，我国政府推行以旧换再政策，引导消费者的以旧换再行为，支持发展再制造产业。

再制造是一种采用先进技术将废旧部件加工升级改造的技术，经修复改造得到的再制造产品可以达到同级别新产品的功效，且更加节能环保。再制造产业因其具备的经济效益和政策法规及消费者对环保生产以及可循环的需求，受到国外企业的关注在国外受到越来越多的关注。虽然我国再制造市场刚刚起步，但前景广阔。

再制造产品具备新产品和旧产品的双重效用，相应的以旧换再行为，作为一种消费者行为，也在一定程度上受到创新扩散理论的影响。不同类型的产品以及产品技术的先进程度与扩散程度不同，都会影响消费者的购买意愿，进而影响消费者的以旧换再行为。因此，了解消费者对再制造产品的态度和购买意向，明确消费者的需求，对促进再制造产业的顺利发展、以旧换再政策的推行和以旧换再市场的建设具有重要作用。

1.2研究问题及研究意义

本文通过创新扩散理论对消费者行为的研究和总结，对消费者以旧换再行为的扩散过程进行分析，全面的分析了影响消费者以旧换再行为的因素，采用实证研究的方法验证因子对以旧换再行为影响的显著性，并对此进行研究分析。下面从理论和现实两方面来讨论本研究的意义:

1.2.1理论意义

本研究从再制造产品入手，讨论了再制造产品的特征，再制造产品作为一种特殊的新产品，不同类型的消费者会随着再制造产品的扩散程度改变其对再制造产品的态度和接受程度，据此来引出消费者以旧换再行为，并根据消费者行为理论和创新扩散理论来研究该换购行为。创新扩散各方面的因素共同影响着产品的扩散的过程。本文创新地将扩散理论应用到换购领域的消费者以旧换再行为研究中，来验证各影响因素在以旧换再行为扩散中的显著性，能够扩大创新扩散理论的应用范围和应用领域。同时，通过本文的研究，也丰富了消费者行为学理论，拓展了以旧换再行为的理论基础。

1.2.2现实意义

以旧换再市场在全球蓬勃发展，并且在我国发展空间较大，随着再制造产品的出现和以旧换再政策的推行，国家如何引导消费者的购买行为，企业究竟如何结合自身优势，抓住机遇，洞悉消费者的换购心理，实现以旧换再的有效扩散，提升自己在再制造领域的核心竞争力对再制造产品的营销起着至关重要的作用。因此，将创新扩散理论应用到消费者以旧换再行为的研究中具有一定的现实意义。

1.3论文结构/思想线路图

文献阅读和思考，为论文的进一步研究做铺垫

确定本文的研究范围

基于创新扩散理论的以旧换再行为的实证研究

提出假设

问题界定

问卷设计和数据收集

问卷设计和数据分析

统计结果分析和讨论

结论和展望

图1 论文结构图

2文献综述

2.1再制造

Parker，Atasu,Sarvary and Van Wassenhove和徐滨士等学者都先后根据产业实践先后对再制造进行了定义，即是对报废产品或旧产品进行修复和改造，恢复其质量和性能的一个过程。这一修复和改造的过程可以通过更换、维修或重组等方法，结合专业化的高科技技术。

李玲俐和肖桂春在对再制造产品和新产品的差异化研究中提出，在进行购买决策时，消费者通常会认为再制造产品的性能和质量不如新产品，愿意购买再制造产品的意愿不高。Vishal Agrawal,L.Beril Toktay(2009) 的研究也指出了消费者对再制造产品质量和性能的担心可能会影响消费者的购买意愿，进而会影响到再制造产品的市场接受程度。Ovchinnikov(2009)还展开实证研究，以戴尔电脑为例验证了消费者针对两类产品的支付价格存在明显差异。为了鼓励消费者对再制造产品的购买和使用，“以旧换再”活动应运而生。

换购活动始于以旧换新。以旧换新是指消费者用自己已有的旧产品到零售商或者商家处换购新的产品，商家根据消费者所带的产品的新旧程度给出不同程度的优惠折扣。以旧换新是一种深受企业喜爱的营销策略。Okada认为以旧换新是消费者凭借旧产品去换购新产品，并可以抵扣一定金额享受折扣的消费行为。王晓玉等通过实证的方法研究了旧产品的抵扣价格对以旧换新过程的影响。^。翁智刚等基于框架效应理论的研究表明在以旧换新过程中新旧产品的价格以及旧产品价格的分配权重受到旧产品信息描述的影响。马卫民和赵璋还研究了以旧换新活动对不同模式的供应链的影响。

以旧换再活动与以旧换新活动的目的一致，即鼓励消费者在返回旧件的同时积极购买再制造产品，但由于再制造产品与一般新产品特点不同，相应的消费者行为特点应有针对性展开分析。

2.2消费者行为

针对消费者的研究是从分析消费者的购买动机开始，慢慢形成了完整的消费者行为模型。后来研究深入到消费者行为因子和消费者的购买决策过程等方面，消费者行为学理论逐步完善。

杨晓燕（2003）提出消费者行为与消费生活方式概念相关，消费生活方式是对消费者人口特征的统计以及消费行为特征的描述。对消费者行为的研究主要以实证研究和阐释主义为主。实证研究通过对消费者的感知、认知、学习、态度和决策过程对消费者的购买过程进行分阶段研究。Terry L.Childers研究了消费者动机，发现消费者在线购物行为与消费者动机之间有着很大的联系。2003年Im将消费者的创新性应用到对消费者的购买行为研究中，研究结果表明，消费者创新性对消费者购买新产品的行为有显著影响。

Celsi认为企业应跟随着技术发展，利用数据库技术和信息技术来了解研究消费者行为，从而制定产品组合和营销策略。Mazaheri在2011年对消费者的网上购物行为进行了研究。Punj构建了一个跨学科

的消费者行为分析模型，该模型结合了经济学、计算机学和心理学，从时间成本、决策策略研究影响消费者决策行为的电子环境。

由于研究者选择的研究角度不同，国内外对消费者行为的研究也不同，但关于再制造产品的消费者以旧换再行为研究较少，本文将对此展开研究。

2.3创新扩散理论

Sehumper最早提出了创新一词，Rogers定义创新为采用者对某种事物或知识的新的认识。Rogers在1983年提出了创新决策过程，即知晓、说服、决策、执行和确认五个阶段。后来他又强调创新会 “通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播”。并提出了创新扩散理论。 Midgley认为消费者内在创新性是消费者个体在不受到他人影响的情况下独立进行购买决策的创新程度。创新对于消费者来说，是一种新思想、新产品或新过程Hirschman（1980）认为消费者的创新性是与消费者创新搜寻相关的概念，创新搜寻是指“渴望对新的和特别事物进行的搜寻”。Steenkamp（1999）等提出除了教育、年龄和收入等人口统计因素，消费者创新性还受到民族文化及消费者个人价值观的影响。

Jen-Her Wua,Shu-Ching Wang(2005)构建了综合考虑创新扩散理论、感知风险和支出的技术采纳模型，研究发现，除了感知，其他变量对使用者的行为意向都产生了重要影响。Mun Y.Yi,Joyce D Jackson(2006)将创新扩散理论和计划行为理论、整合技术采纳模型相结合提出新的研究模型。常亚平（2007）研究了创新扩散理论对消费者网络购物和网络银行这两种市场创新的接受程度。消费者在产品的创新扩散和接受过程中，会受到个人创新性、社会因素、产品的扩散传播渠道以及价格的影响。

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