论文总字数：14739字

目 录

1绪论 5

1.1研究背景 5

1.2.研究目的和意义 5

1.2.1研究目的 5

1.2.2研究意义 5

1.3研究方法与技术路线 5

1.4论文创新点 6

2研究现状 6

2.1 O2O模式的需求预测 6

2.2 O2O模式的定价与利润机制 7

2.3 O2O模式现阶段的创新协调模式 7

3协调前的O2O双渠道零售商定价与利润 8

3.1 问题描述 8

3.2 参数设置 8

3.3 模型分析与求解 9

4 “双线同价”后的O2O双渠道零售商定价与利润 11

4.1模型基础 11

4.2模型分析与求解 11

5 考虑交易成本后的O2O双渠道零售商定价与利润 12

5.1模型基础 12

5.2 模型分析与求解 12

6 数值分析 13

6.1 协调前的O2O双渠道零售商定价与利润 13

6.2 考虑交易成本后的O2O双渠道零售商定价与利润 14

6.3 三种情况下最优利润的比较 16

7 结论与展望 16

7.1 本文结论 16

7.2 研究展望 17

参考文献 17

致谢 19

O2O模式下的双渠道零售商协调策略研究

眭妍妮

经济管理学院

摘要：信息技术与电子商务的迅速发展，使得传统零售与电子商务并存的双渠道模式正成为制造企业的主要分销渠道，O2O作为一种新的网络营销模式应运而生。本文总结了前人对O2O模式下的需求预测、定价与利润机制和创新协调模式的研究后，建立了协调前、双线同价后、考虑消费者交易成本后的定价及利润模型，研究了需求、定价、消费者交易成本等因素变化时最优决策的变化及相关影响。“双线同价”在一定程度上缓解了渠道冲突，提升了双渠道零售商的利润，同时进一步降低消费者交易成本有助于双渠道零售商自身利益的提高。

关键词：O2O模式；协调；交易成本；利润

Research on the Coordination Strategy of Dual - channel Retailers in O2O Mode

Yanni Sui

The School of Economic Management NUIST

Abstract: With the rapid development of information technology and E-commerce, making the traditional retail and e-commerce coexistence of dual-channel model is becoming the main distribution channels for manufacturing enterprises.O2O as a new network marketing model came into being. This paper summarizes the research on demand forecasting, pricing and profit mechanism and innovation coordination mode in O2O mode. Based on the dual channel supply chain in O2O mode, this paper establishes the pricing and profit model when before coordination,double-line with the same price and after reducing consumer transaction costs , and studies the change of optimal decision and the related influence when the factors such as demand, pricing and consumer transaction cost change. "Double line with the same price" to a certain extent, ease the channel conflict, to enhance the total profit of dual-channel retailers, while further reducing consumer transaction costs will help double-channel retailers to improve their own interests.

Key words: O2O model; coordination; transaction cost; profit

1 绪论

1.1研究背景

储燕（2016）定义“O2O是指将传统的实体经营行为与网络平台结合，同时实现买卖双方与第三方网络平台的互利共赢”^[23]。张宝明（2015）认为，“O2O电子商务不仅改变了传统商务，而且影响了消费者的行为习惯”^[21]。然而O2O商业模式在发展势头良好的同时，也存在着许多迫切需要解决的问题，例如定价问题、库存问题和线上线下利润问题等。本论文基于O2O商业模式下，从需求、定价以及消费者交易成本三个方面进行协调，建立目标函数，通过数值分析，探讨各因素变化时对运营成效的变化及影响。

1.2.研究目的和意义

1.2.1研究目的

本文的主要目的是聚焦于在实体与网络不同渠道上购物时消费者所产生的无形的交易成本，为O2O模式下的双渠道零售商提供协调策略。本文的研究目的包括：

第一，分析消费者交易成本对实体店与网店有关需求、定价和利润方面的影响。消费者交易成本虽然是一种无形成本，但是也会对消费者的购物选择造成影响。

第二，分析在“双线同价”的基础下，消费者交易成本对线上线下零售商总利润以及最优定价的影响。“双线同价”无疑解决了零售商“定价难”的问题，降低了渠道冲突。根据目标函数，利用数值分析，来探讨消费者交易成本对O2O同级零售商总利润的影响。

第三，通过数值分析重点针对“双线同价”下，两个零售商协同合作付出一定成本促使消费者交易成本降低后，此时各自的最优定价及利润，并探讨零售商各自付出的成本对自身利润的拉动作用。

1.2.2研究意义

1. 理论意义

本论文从消费者需求、定价以及利润三个方面进行协调，通过建立目标函数和利润模型，探讨各因素变化时对运营成效的变化及影响，丰富了O2O商业模式下双渠道零售商的分析方法与协调策略。

1. 现实意义

本论文探讨零售价格及其敏感性、交易成本及其敏感性等各因素变化时对线上线下零售商需求、最优定价及利润的变化及影响，向O2O相关企业提供指导性意见，为决策者分析方法以提供可行的决策。

1.3研究方法与技术路线

文章通过综合考虑O2O双渠道零售商的消费者交易成本、定价以及利润，建立目标函数和模型，并对相关变量和参数进行赋值，从而利用数学模型分析零售商最优定价和最高利润策略，主要研究方法如下：

（1）文献分析，阅读了大量的国内外文献，总结了其中的研究方法与研究内容，为本文的分析提供理论基础和参考依据。

（2）结合O2O产业的具体情况，定性推理与定理分析相结合，建立数学模型，求出最优解。

（3）Matlab数值分析，对参数、变量进行赋值，比较不同情况下目标函数最优解的特性。

图1 框架图

1.4论文创新点

本文在行为理论的基础之上，运用相关决策模型，探讨了基于O2O商业模式下，双渠道零售商定价与利润的协调问题，主要创新点为：

（1）由浅入深，独辟蹊径。本文首先基于对O2O产业基本的需求模型，再一步步延伸到最优定价模型，最后再到利润模型，循序渐进，丝丝入扣；选取了消费者交易成本这一影响因素，独辟蹊径，探讨其对零售商运营成效的影响，针对性较强。

（2）探讨了协调前、双线同价后、考虑消费者交易成本3种情况下的O2O双渠道零售商定价与利润。

2研究现状

2.1 O2O模式的商品特性及需求预测

姜奇平（2011）^[1]认为，O2O的特点是线上负责商品展示和支付，而线下负责商品的实际交付及提升用户体验。而O2O商家该做的是，让Online为Offline服务的核心特点向更多的领域拓展。彭惠和吴利^[5]（2014）根据O2O的特点总结出服务型和体验型的产品是最适合采用O2O模式的。田爱国^[7]（2017）建议，为了实现有效的网络营销，电商企业需要通过从用户消费需求和行为数据的变化中感知用户对产品的需求。Hsieh、Chen和Lin^[16]（2013）等采用了BP神经网络算法，研究了O2O商业模式下供应链顾客需求的特点。张俊等^[2]（2016）建立了基于市场规模的非线性函数来表示市场需求函数。

以上文献研究了O2O产业的商品特性和需求预测的具体方法，对于建立O2O模式下双渠道零售商的需求函数具有指导性意义。

2.2 O2O模式的定价及利润机制

张俊等^[2]（2016）认为，供应链中O2O 网络零售商的销售成本包括产品的销售成本以及物流业务外包而产生的快递成本，O2O零售商应根据数量折扣契约来决定是否销售该种产品。谢五洲等^[3]（2015）通过建立分散决策模型和集中决策模型，总结出实体零售商可以与制造商订立利润共享契约，约定从产品交易完成后共享收益。关虹霏^[4]（2015）进行了模型假设及参数设置：供应商按比例向代理商支付佣金，构建委托-代理模式下的收益模型，分别对服务供应商、代理商进行最优利润分析，并赋值计算供应链及各其成员利润，得出O2O服务供应链可以通过参数的变化来改善边际效应，提高服务水平，从而提升整条供应链的利润。

2.3 O2O模式现阶段的创新协调模式

张俊等^[2]（2016）通过模型求解得出：需求偏差会使最优产品定价、最优供应链利润、制造商最优生产计划以及供应链每一节点的渠道利润发生变化。谢五洲等^[3]（2015）运用案例分析总结出：通过控制实体与网络渠道的市场占有率来进一步扩大合作空间，有利于利润共享契约的订立，并且这时候制造商与零售商执行这一契约的意愿也会更加强烈。高丁莉^[6]（2016）建议：实体店与网店设置产品时，可以使网上产品与实体店产品有所区别，例如设置线上专供商品，或者线上线下出售完全无差别的产品；在进行产品定价时，可以设置完全相同的价格或者实行线上线下差异化定价。Zhou He^[8]（2016）等构建了一个基于主体的O2O竞争模式模型，零售商通过社交网络分享他们的经验和服务口碑。零售商面对更多的社会化客户时，根据服务质量这一变量可采取相应的定价策略和定位策略。Chen Xu^[11]（2016）等根据纳什博弈理论观点，以最优价格和最大利润为零售商和供应商的权力结构，分析了线上线下的定价策略。Tse-Ming Tsaia^[15]（2015）构建了一个“点击购物墙”服务来进行最接近实践的商业服务，可吸引附近的用户进行互动，并与他们的移动设备进行网上交易，然后引导他们完成消费行为，提升消费者满意度。

综观上述文献发现，O2O商业模式已经成为了近年来管理学专家学者研究的热门话题。许多学者分别从商品特性与需求预测、定价与利润机制、创新协调方面，对O2O商业模式进行了研究，得到了许多丰富的研究成果。但我们可以发现，当下的研究较少将O2O模式下两个同源零售商之间的渠道冲突进行综合考虑，因此本文将考虑在消费者交易成本因素影响下，协调两个O2O同源零售商的定价及利润机制，希望能进一步发展这方面的研究成果。

3协调前的O2O双渠道零售商定价与利润

3.1 问题描述

网络购物吸引着越来越多的消费者， 但另一边实体店的发展却每况愈下，令人担忧。这种态势下，实体店受到很大冲击，但是实体店应该就此走向消亡吗？实则不然，消费者因为网上购物的便利选择了网店，但是同样地，消费者们也会因为逛街的乐趣而选择实体店，消费者的渠道偏好存在差异致使如此。与此同时，还有其他的因素影响了消费者的购物现状，如何协调实体与网络零售商之间的渠道冲突成为了当前O2O模式面临的一大挑战。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：14739字