绿色制造与绿色营销策略选择研究

论文总字数：22388字

目 录

摘要 I

Abstract. II

1 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的及意义 1

2 文献综述 2

2.1绿色制造与绿色营销 2

2.1与绿色经济有关的博弈论 2

3 绿色制造与绿色营销发展现状分析 3

3.1绿色制造 3

3.2绿色营销 4

3.2.1企业绿色营销现状 4

3.2.2绿色营销中的政府 4

3.2.3环保NGO与绿色营销 5

4 绿色制造和绿色营销策略博弈分析 5

4.1模型参数设置 6

4.2模型建立 6

4.3模型分析求解 8

5 算例分析 11

6 结论 14

参考文献: 16

致谢 17

绿色制造与绿色制造营销策略选择研究

鲍怡发

，China

Abstract：With the reform and opening up and economic development, pollution has become increasingly prominent. The model of production achieves more and more attention. Consumer green preferences and government environmental protection measures have promoted the choice of green manufacturing and green marketing. This paper will analyze the status quo of green marketing and green manufacturing at home and abroad, and analyze the relationship among the major players, retailers and consumers in the green economy. The impact of the government and environmental NGOs on the above major players is to be analyzed. Finally, the manufacturers and retailers of green manufacturing and green marketing strategy selection game research.

Key words：Green Marketing Green Manufacturing Enterprise Game

1. 绪论

1.1研究背景

现在的环境问题的症结在于环境的污染和可用能源的日益枯竭，为了平衡人类、自然、社会生存之间的关系，相关学者提出了循环经济新概念——绿色经济。绿色经济的商业活动包括绿色制造和绿色营销。绿色制造是指制造商在设计、制造、包装、运输的过程中兼顾生态效益，生产绿色环保的产品。零售商绿色营销指在零售商对产品进行推销的过程中采用环保的方式，宣传产品的绿色性，在实现企业利润目标的前提下，既要满足消费者需求，也要考虑环境影响。企业在生产经营的过程中，一味的追求经济利益显然已经不符合时代的要求，发展可持续的循环经济对于企业和社会来说是双赢的。

1992年联合国通过了《21世纪议程》，代表着人来迎来了呼吁绿色、追求循环经济的新时代。绿色时代的到来，大大的改变了人类的生产方式和产业结构，传统的粗放型产业逐渐被淘汰，集约型产业模式才是大势所趋。面对21世纪的中国企业，实施绿色制造和绿色营销才是走向未来的正确道路。

企业的生产经营活动对于环境的影响是直接的，因此，企业如何进行生产、生产什么样的产品对于环境保护意义重大。何志毅、于泳认为在绿色制造和绿色营销的过程中有四股力量起到决定作用：消费者、企业、政府、环保NGO ^[1]。郭新宏等人认为在绿色经济中政府、企业、消费者构成了绿色利益三角^[2]。但本文认为在绿色经济的环境下，真正的主角是制造商、零售商和消费者。消费者的绿色偏好引导了制造商的产品制造方向，需求是拉动制造的根本动力，同时消费者的绿色偏好也是发展绿色营销的主要力量。在绿色营销体系中的企业主要分为制造商和零售商，制造商生产的商品是绿色营销前提，只有制造商生产的产品是绿色环保的，绿色营销才能开展。零售商的各种宣传营销活动，既宣传了产品的绿色特点，也客观的培养增强了消费者的绿色消费观念。制造商、零售商之间的博弈选择所产生的结果对于双方、对于消费者的影响都是至关重要的。制造商如何选择生产策略，零售商如何进行营销活动，就是本文研究的重点。

1.2研究目的及意义

1. 研究目的

本文的主要目的是分析探索制造商与零售商之间策略选择的博弈 。具体来说分为三个方面：

第一，分析研究国内外绿色营销以及绿色制造发展现状，分析我国绿色制造和绿色营销取得的成就和不足，为我国绿色经济的发展提出建议。

第二，重点分析制造商、零售商和消费者之间的相互关系，简要分析政府和环保NGO对与发展绿色经济得作用，最终寻找一种政府、环保NGO督促企业绿色制造、绿色营销，引导消费者购买环保绿色的产品的均衡关系。

第三，本文主要是通过博弈论模型分析绿色经济下企业的的策略选择，在排除其他的因素影响的情况下，研究制造商与零售商之间绿色制造和绿色营销选择的可能。

1. 研究意义

（1）理论意义

本文使用博弈论的方法来研究制造商和零售商组织活动选择策略，对于制造商和零售商来说更具说服力和科学性，有利于后期的应用实践。同时，本文丰富了绿色制造以及绿色营销数值分析理论研究的成果。

（2）现实意义

本文的研究内容和成果对于政府和环保NGO的引导策略，制造商和零售商的绿色制造、绿色营销成本分担方案都有较大的参考价值，对制造商针对生产成本的转移与否、零售商是否采用绿色营销给出指导意见，对政府和环保NGO引导消费者形成绿色消费意识给出参考。

1. 文献综述

2.1绿色制造与绿色营销

Hartmen,P.,Ibanez,V.A(2006)^[3]认为消费者进行绿色消费时，产品包含的绿色价值是其主要目的，而产品的绿色价值是指产品本身所包含的、消费者能感知到的价值和消费者绿色偏好带来的情感价值。这给零售商带来的启示就是在开展绿色营销的过程中既要强调产品本身的绿色性，也要兼顾零售商营销行为的绿色性。李海娥（2006）^[4]在整个绿色经济的角度下分析绿色营销，认为政府是推动绿色营销发展的最重要的动力，因为政府作为统治阶级进行统治的工具代表的是社会大众的利益。但是她缺少分析制造商与零售商之间的权衡博弈。 Zuzana（2016）^[5]等人认为传统营销方式与绿色营销之间差异明显。一个负责任的组织应该在其各项业务中增加环保方面的考虑，在改进产品的过程中应该把重点放在整个过程对环境的副作用最小并满足消费者的需求上。总之绿色营销是一件非常复杂和困难的事情。郭芬，陈凯（2012）^[6]对国内外的绿色营销现状研究发现，当今关于绿色营销的研究主要以理论概述为主，具体的数据分析较少，作者提倡采用定量的方法以提高说服力。龚勇华，高建斌（2014）^[7]认为目前我国的绿色营销发展还存在着很多障碍，消除这些障碍需要建立一种评价机制，绿色营销的关注点不应该局限于产品本身，应该关注整个营销过程，以真实反映企业生产经营活动的经济成本。敖三妹（2005）^[8]认为发展绿色制造的有效措施有：环保机构加强宣传力度，培养公众的绿色意识；政府加强立法保护，对实施绿色制造的企业进行立法保护和政策扶持；企业要进行技术创新，保证绿色制造、绿色包装、绿色运输的实现。刘飞（2000）^[9]等人从绿色制造的总体技术、专题技术、支撑技术三个方面分析了我国绿色制造的发展现状，并指明在未来发展绿色制造是必然趋势。

2.1与绿色经济有关的博弈论

朱庆华、窦一杰（2007）^[10]在研究政府和企业关系时，假设政府的可选择策略有：检查企业生产或者不检查企业生产，同时企业可选择的策略有采取或者不采取绿色发展。与之类似的，本文中零售商可选择绿色营销或者传统营销。蒋玉霞（2016）^[11]认为在低碳经济的大环境下，企业为了达到经营目标必须借助政府的支持政策，对消费者的消费心理以及绿色偏好进行调查估计，有针对性生产商品。喻思齐、刘钾（2012）^[12]将博弈论的基本思想用于构建政府、核心企业和消费者的三方模型之中，分析三者在绿色经济的背景下的博弈关系，得出企业在满足组织目标的前提下要兼顾生态效益。戴春山（2006）^[13]建立了政府、零售商、消费者之间的相互静态博弈模型，分析比较政府和消费者在零售商采取绿色营销或者传统营销下的均衡解，提出发展绿色营销的建议。Taghaboni-Dutta （2010）^[14]等人认为在绿色产品的生命周期中，制造商、零售商和政府是相互作用的，并以消费者的绿色偏好为主变量建立动态博弈模型。

1. 绿色制造与绿色营销发展现状分析

3.1绿色制造

企业生产以实现利润的最大化为最终目标，但处于21世纪的企业，不能仅仅局限于追求经济效益。日益严重的环境问题促使政府采取类似于征收绿色税费的方式促进企业进行绿色生产^[15]。同时，消费者的环保意识的形成，绿色产品市场日益广阔，对于制造商来说实现绿色制造既能满足盈利需要，又能达到保护环境的目的。

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