论文总字数：23162字

目 录

1 绪论 1

1.1 研究背景和意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.3 研究内容和方法 2

1.4 论文创新点 4

1.5 本章小结 4

2 问题描述与基准模型 4

2.1问题描述、模型假设与参数设置 4

2.2研究基准——没有预期后悔的情形（模型一） 5

2.3 算例分析 12

3 预期后悔行为下供应链最优决策 16

3.1 仅消费者具有预期后悔的供应链最优决策（模型二） 16

3.1.1 模型描述 16

3.1.2 算例分析 21

3.2 仅制造商具有预期后悔的供应链最优决策（模型三） 32

3.2.1 模型描述 32

3.2.2 算例分析 34

3.3 制造商和消费者均有预期后悔的供应链最优决策（模型四） 37

3.3.1 模型描述 37

3.3.2 算例分析 39

4 结论与展望 42

4.1 本文结论 42

4.2 研究展望 42

参考文献 43

致谢 44

预期后悔行为下供应链最优决策研究

傅宣哲

, China

Abstract：As the society develops, the economics also does so and it is getting richer and perfect. The anticipated regret theory is the recent achievement of behavioral economics. As one of the nonstandard utility theories, it is combining continuously with other subjects with its rapid improvement. This paper is based on anticipated regret theory and supply chain management. After referring to numerous papers home and abroad, the author adopts mathematical modeling, numerical simulation analysis, comparing and other methods to analysis the two-stage supply chain with one supplier, one manufacturer, and many heterogeneous strategic consumers. This paper analyses the benchmark model of no anticipated regret, extended model of consumers with anticipated regret, of manufacturer with anticipated regret and both consumers and manufacturer with anticipated regret, and their optimal decision, including best pricing decision and best inventory decision. Lastly, according to numerical simulation analysis, the author finds that consumers’ anticipated regret performs more intense than that of manufacturer. However, the manufacturer’s anticipated regret also influences its profit. Moreover, consumers’ anticipated regret remarkably changes the optimal decision point of the manufacturer, but manufacturer’s anticipated regret does not do so.

Key words：Anticipated regret, Supply chain management, Discount, Pricing strategy, Inventory strategy

1 绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

当前，世界经济飞速发展，技术快速进步，社会正发生重大变革。经济的发展和社会的进步，使得经济学、心理学等社会学科也取得飞速发展。社会科学家不断付诸努力，使得纷繁复杂的理论日趋完善，然而在这些理论完善的过程中，完全理性假说无法解释一些经济学当中的“悖论”。完全理性假说是传统的经济学假说，它认为人具有全知全能的本领和超强的未来预测能力，能够使得自己的行为达到利益最大化。然而，渐渐地，经济学家等社会科学家发现，传统的、经典的完全理性假说不完全符合实际情况现实中实际情况，人们的日常行为经常性地、系统性地违背这一公理体系。人们便开始对标准效用理论产生了质疑的态度，于是，经济学家、心理学家便开始进行不断的探索，开展了一些实证性的研究，证明了经济生活中人的行为的作用，促进了经济学与行为科学的融合，创新出行为运作管理这一新兴学科。后悔理论便是其中成果之一，由Loomes和Sugden等人于1982年提出（顺明和叶军，2009），用于解释人们在生活中产生的一些“后悔”现象。现在，后悔理论被广泛地应用到经济学、市场营销学、管理学等经济学科门类当中，得到了不少社会科学家的认同。作为一种崭新的、具有开创性的理论，预期后悔理论开始渐渐地获得了国内外学术界的重视，用于解释产品降价时的消费者购买策略、厂商竞争策略和产品换代策略等。

1.1.2 研究意义

目前，在预期后悔方面的研究，国内外的文献，大多数仍停留在实证研究阶段，与经济学、管理学结合的纯理论研究较少。即便是与经济学、管理学研究的纯理论研究，也鲜有将预期后悔直接应用到供应链管理方面的文献，绝大部分文献都与管理学、市场营销学相关。本文的研究能够填补供应链管理与预期后悔直接相结合的空白，寻找与预期后悔背景下消费者和供应链其他成员的最优决策，为供应链管理提供新的研究方向和研究思路。本文在预期后悔的背景下研究供应链各个成员之间的最优决策，能够为消费者提供有预期后悔情况下自身的最优购买方案以及制造商的最优库存和定价策略。本文的理论研究能够应用到现实当中，为供应链成员提供有效的行为指导。

将后悔理论与期望效用理论进行比较，可以发现，后悔理论逐渐放弃了期望效用理论的假设，即独立性公理、偏好传递性公理和一阶随机占优性质。后悔理论与其他传统期望效用理论相比（即非线性函数模型、期望商模型、非可加概率的双线性模型以及非传递的双变量效用函数模型等），能够更好地解释分离效应等现象。后悔理论作为一种新的非标准期望效用理论，有着很丰富的理论涵义，同时，它背后的理论意义又等待着更多地去挖掘。目前来看，后悔理论不失为行为运作管理未来发展具有极大潜力的方向之一。

1.2 国内外研究现状

银成钺和于洪彦（2009）从实证的角度研究了预期后悔对消费者冲动性购买行为的影响，并发现，不同情形下的消费者购买的后悔程度是不同的。顺明和叶军（2009）评述了后悔理论，给予了后悔理论全面的文献综述和评价。李立（2010）考虑了后悔情绪和反馈方式的报童决策偏差研究。Nasiry等（2012）研究了消费者有预期后悔情形下厂商的提前销售策略。李宴（2014）研究了预期后悔理论与报童问题的结合。Özer等（2016）研究了不同情况下厂商的销售策略，即天天低价策略和打折策略下，消费者的最优决策以及厂商的动态库存和定价策略。Jiang等（2016）研究了预期后悔与产品创新的关系，给出了消费者有预期后悔情况下两个厂商的最优决策。戴杨等（2016）考虑消费者决策中的预期后悔因素，建立了不同的供应链模型，包括单渠道无后悔模型、双渠道无后悔模型和双渠道后悔模型等模型，并求出各个模型的最优解进行对比分析，得到有管理学意义的结论。聂佳佳和丁龙（2016）分析了消费者预期后悔对服务商竞争策略的影响，研究了消费者预期后悔对传统服务商和新兴服务商竞争策略的影响。张晋菁和张艳（2017）研究了预期后悔下，消费者等待或立即购买情况下所产生的行为效应，同时也得到了企业的最优动态库存和定价策略。王舜禹（2017）研究了供需不确定环境下具有后悔心理零售商的订货决策，并比较了在不同供应链模型下，零售商的最优决策方案。高鹏等（2017）研究了消费者后悔预期对竞争型再制造供应链权力结构的影响。刘维奇和张晋菁（2017）研究了考虑消费者预期后悔的产品换代策略，得到在单品换代策略和共生换代策略下消费者和厂商的最优决策。

后悔理论的发展是逐步的、渐进的，凝结着许多社会科学家的努力。Loomes和Bell的理论体现了后悔理论的早期雏形，分别提出后悔理论和失望理论。虽然后悔理论与失望理论内涵相近，但反馈方式不同。Loomes后悔理论强调不同选择的较差反馈（Loomes，1982），Bell失望理论强调同一选择的不同好坏结果（Bell，1982）。Zeelenberg其批判吸收早期后悔理论的成果（Zeelenberg，1996），并进行了大量的实证研究后，取得一定突破，将预期后悔效用函数整合到期望效用函数当中，使得在经济学当中对人的研究成为了可能。进入21世纪，Humphrey将反馈条件纳入到后悔理论的框架当中（Humphrey，2004），提出基于反馈条件的预期后悔理论，这一做法是开创性的。但是从以上的描述可以看出，预期后悔理论的纯理论研究较少，实证研究较多，并且鲜有将供应链管理与预期后悔理论直接相结合的文献。

1.3 研究内容和方法

对人们来说，后悔是日常生活中最常感受到的负向情绪之一，这一情绪在不知不觉中影响着人们的决策。于是，将后悔理论纳入到经济学研究中来，不仅是对传统完全理性假设的批判，同时也是对于人行为因素的考察，是对人的行为以足够关怀的表现。后悔理论的内涵并不复杂，它反映的是人们日常生活中决策时的负向情绪反馈。人们在进行决策时，难免会面临多个选择，而当一种选择时的效用在事后被验证小于另一种时，就会产生后悔情绪，即后悔的产生来源于“是什么”和“本该是什么”之间的比较。而后悔理论便是考虑决策时的预期后悔情绪，并将其纳入效用函数的一种理论。后悔理论认为，后悔函数的存在和纳入，会影响个体决策行为，使人们的最优决策点发生偏移。

通过后悔理论，可以提出许多有价值的问题。基于消费者的预期后悔，可以提出消费者如何进行最优决策，预期后悔如何影响消费者的行为等问题。基于厂商的预期后悔倾向，可以提出预期后悔如何影响厂商的定价政策和库存策略等问题。这些问题便分别是消费者和厂商具有预期后悔时的供应链最优决策问题，包括最优定价决策和最优库存决策。甚至，我们可以考虑，当消费者和厂商同时具有预期后悔的倾向时，整条供应链的表现又会发生什么样的变化。通过对供应链当中消费者和制造商的不同角色的预期后悔的考察，可以对供应链当中的行为决策做出全面的分析。

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